案例 三星OA的渠道變革.doc

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1、案例三星OA的渠道變革王益鋒西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院摘要：在企業(yè)的營銷活動中，渠道是一個戰(zhàn)略性的要素，它作為一座橋梁，連接著企業(yè)和消費者，既是消費者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的通道，又是企業(yè)制勝的武器和法寶。本案例涉及的知識點主要是：促使企業(yè)對渠道進行調(diào)整改進的原因和企業(yè)對渠道進行調(diào)整改進的方式、策略，以及分銷渠道在企業(yè)營銷中的重要作用。關(guān)鍵詞：三星電子渠道的調(diào)整OA（辦公自動化）“我從大年初四就開始上班了，實在太忙！”三星電子OA（辦公自動化）產(chǎn)品中國區(qū)總經(jīng)理陸靖在記者采訪時開場就說了這句話。陸靖的忙是有原因的，1月9日，在三星數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略發(fā)布的那天，陸靖被正式任命

2、為三星電子OA產(chǎn)品中國區(qū)總經(jīng)理。在此之前，陸的身份是三星打印機總代理——萬?？萍嫉目偨?jīng)理。陸靖身份的轉(zhuǎn)變，蘊涵著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。在中國，三星電子一直扮演著幕后英雄的角色，通過和OEM伙伴合作，在渠道上采取“經(jīng)銷商俱樂部”模式，三星激光打印機至今已經(jīng)占到35%的市場份額。三星取得如此大的成績只用了短短兩年時間。而在三星打印機進入中國市場時，惠普已經(jīng)在中國市場經(jīng)營了18年，佳能6年，愛普生5年。2004年伊始，正當(dāng)三星在打印機市場春風(fēng)得意之時，卻主動掀起了一場渠道變革的風(fēng)暴，第一步是對原有的渠道體制進行大刀闊斧的改革。三星這一策略的推出引起業(yè)界廣泛關(guān)注并引發(fā)眾多猜測：三星將摒

3、棄總代萬海自行發(fā)展嗎？三星決策層否定了這種說法，稱萬海公司目前仍是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品事業(yè)部中國區(qū)進口產(chǎn)品線的獨家總代理。此次三星關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是出于進一步擴大市場份額的需要而提出的。首先，通過兩年的運作，三星的數(shù)碼打印系列產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟階段，成熟產(chǎn)品的運作與不成熟產(chǎn)品的運作是不同的。其次，隨著市場形勢的不斷變化以及所運作產(chǎn)品線的深入，過去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場份額的進一步拓展。再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。最后，由于三星產(chǎn)品

4、線的不斷豐富，使新的渠道策略實施成為可能。此次三星的渠道變革通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設(shè)打印機和傳真機各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式。三星采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持。細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部，以政府、學(xué)校、銀行作為行業(yè)突破口，加大政府集團的銷售量。此外，針對五大細(xì)化的渠道下游，三星將建立適合各自特點的行業(yè)俱樂部。此次三星渠道變革中最大的改變就是推動原有渠道商進行角色轉(zhuǎn)變，把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴、在保證渠道

5、商最大利益的前提下，實現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。陸靖說：“通常渠道的變革是一個痛苦的過程，渠道商往往難免‘受傷’，我們這次的渠道變革是一個三方資源的高效整合、而在這次整合中我們做到了兵不血刃?！痹诋a(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點突破”的銷售手法，開始整合其全線OA產(chǎn)品系列，使打印機、傳真機、多功能一體機產(chǎn)品實現(xiàn)了市場的全面覆蓋。據(jù)了解，2004年三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點，對終端市場的渠道商按照銷售產(chǎn)品的種類進行屬性細(xì)分，使不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己渠道銷售的產(chǎn)品，以求利潤和市場銷售覆蓋的最大化。在渠道支持方面，三星也將對下游經(jīng)銷商的支持由以前機械的資金或返利支持轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、

6、市場以及技術(shù)支持等全方位的支持。尤其針對各渠道的特點，對經(jīng)銷商提供專門、對口的扶持，為實現(xiàn)三星OA產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體框架。三星表示，新渠道模式的建立，是三星“適時而動，適勢而動”渠道策略的一個集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對未來IT市場發(fā)展的一種準(zhǔn)備，同時也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國市場全面進入新的發(fā)展階段的一種準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷進行產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分，針對不同的區(qū)域市場制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)三方優(yōu)勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的發(fā)展。（案例來源：莊貴軍等編著．營銷渠道管理．北京大學(xué)出

7、版社，2004）案例使用說明一、案例目的與用途本案例主要用于MBA《營銷管理》課程中，營銷四大策略的渠道策略的學(xué)習(xí)。本案例的教學(xué)目的主要在于，通過此案例的學(xué)習(xí)討論，讓學(xué)員明確：在什么情況下，企業(yè)會考慮進行渠道的調(diào)整改進；三星進行渠道調(diào)整改進的原因，三星對其渠道作了哪些方面的調(diào)整改進；渠道的構(gòu)建、渠道的調(diào)整改進既對企業(yè)成功與否帶來全局性、長遠(yuǎn)性的影響，與此同時，又為企業(yè)帶來一定成本和風(fēng)險。因此，企業(yè)必須慎重行事，如果因考慮不周或不能正確評估而匆忙或盲目行事的話，很可能會適得其反，即