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《構(gòu)建從外圍到核心的產(chǎn)品與服務》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、構(gòu)建從外圍到核心的產(chǎn)品與服務理性消費環(huán)境下，消費者的消費力和消費信心都受到影響，企業(yè)如何通過核心產(chǎn)品及服務為顧客創(chuàng)造價值？為什么很多二、三星級酒店入住率只有40％~50%，而同樣價位的如家酒店入住率卻在95%以上？為什么四大航空公司在國家每年補貼上百億元之后還會大面積虧損，而一家沒有政策補貼的春秋航空卻做得風起云涌，年年贏利？為什么中國的車越做越大卻沒人購買，而奔馳Smart卻排著隊也有人來搶購？原因只有一個，就是產(chǎn)品和服務沒有定義清楚。企業(yè)的產(chǎn)品和服務要想抓住消費者，只有把那枝枝葉葉的無關(guān)滿意度又關(guān)乎產(chǎn)品和服務的成本盡可能地去掉，企業(yè)才能真正滿足消費者最核心的
2、需求。減法營銷是贏利模式的創(chuàng)新，減是為了更好地加，目的是為了增加消費者、增加消費量、增加消費額、增加消費單價、增加消費頻次、增加消費忠誠、增加消費黏性，最終實現(xiàn)以退為進，以減為加，達到從外圍到核心的產(chǎn)品與服務的營銷。減法營銷要通過核心產(chǎn)品、服務為顧客創(chuàng)造價值，這其中包括減區(qū)域、減渠道、減人群、減功能、減服務、減成本這幾種營銷模式。減區(qū)域減區(qū)域即是企業(yè)在推廣產(chǎn)品營銷的過程中，一定要選擇好戰(zhàn)場和陣地。在選擇戰(zhàn)略和陣地時，一定要把握好舍得原則，既不能貪多求大，也不能無所作為，重要的是選擇最適合自己的區(qū)域。代表性案例：蘇泊爾生活館。對于蘇泊爾來說，在城市渠道面臨著愛仕達
3、的直接對抗，在二、三線區(qū)域和市場又面臨著大量雜牌軍的沖擊，市場攻堅處于膠著狀態(tài)。此時，如何開辟新的戰(zhàn)略和陣地，成為蘇泊爾的戰(zhàn)略性選擇。蘇泊爾生活館項目的應運而生，正是區(qū)域減法營銷的經(jīng)典案例。生活館模式由蘇泊爾公司主導，采用特許經(jīng)營的連鎖模式，授權(quán)加盟運營商使用蘇泊爾品牌和銷售全系列產(chǎn)品的一種渠道模式，它的核心競爭優(yōu)勢是品牌、產(chǎn)品、服務和運營管理模式。項目自2005年立項以來，在炊具及家電行業(yè)掀起新一輪進軍二、三線市場的風暴。截至2009年年底，蘇泊爾生活館門店已覆蓋國內(nèi)29個省級行政區(qū)，門店總數(shù)達到600余家。不僅如此，生活館已逐步成為蘇泊爾戰(zhàn)略承載體。雖然國美
4、、蘇寧長期在一線城市具有優(yōu)勢，但在二、三線城市遇到不少問題，比如總部的命令是否執(zhí)行到位，與當?shù)氐膮^(qū)域性是否融洽，上游企業(yè)的配送有無疏漏等，整體上連鎖業(yè)的發(fā)展與消費者的需求還有一定的距離。另外，據(jù)調(diào)查表明，與一線城市相比，二、三線城市銷售終端所能提供的廚房產(chǎn)品只有1/5，對消費者的需求遠遠不夠。蘇泊爾生活館從壓力鍋到電飯煲再到油煙機，可供消費者選擇的炊具、廚房家電等產(chǎn)品超過800個品類，就此解決了這些問題。減渠道如果說減區(qū)域是在更多的市場層級和層面上做文章，那么，減渠道則是在眾多的渠道中選擇最合適企業(yè)的渠道定位和組合。中國市場的特殊性，注定了企業(yè)不可能在所有渠道戰(zhàn)
5、線上實施全線出擊，而只能是找到最合適的渠道結(jié)構(gòu)和模式。代表性案例雙鹿冰箱。雙鹿，1979年第一家進入冰箱行業(yè)，上海冰箱廠經(jīng)歷了足夠多的輝煌，1992年上海證券交易所上市，作為冰箱行業(yè)第一家上市公司，雙鹿獲得了所有該獲得的榮譽。但是由于體制及諸多原因，因進入盲目多元化，主業(yè)冰箱已經(jīng)開始完全衰落，到1997年，基本上已經(jīng)完全銷聲匿跡了。2002年，雙鹿成功復活，年產(chǎn)銷冰箱200余萬臺，進入冰箱行業(yè)前十名，成為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村冰箱市場第一品牌。獨創(chuàng)兩級冰箱農(nóng)村渠道模式以及百千萬工程和惠農(nóng)扶貧工程，開創(chuàng)冰箱行業(yè)藍海，引領中國冰箱行業(yè)又一波發(fā)展高潮。從雙鹿來看，成功的關(guān)鍵在扁
6、平化的渠道模式以及在此模式下分布在全國上千家代理商和上萬家終端。雙鹿減渠道的核心在于從一開始就構(gòu)建了兩級渠道模式，從代理商到終端商，中間再沒有任何渠道鏈，實現(xiàn)了真正的短、平、快。不管代理商是哪級區(qū)域和城市，不管是省會的代理商，還是地級市的代理商，或者縣級市和縣城的代理商，對于雙鹿來說，這些代理商的使命就是必須把終端商一步到位開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去。第3頁與此同時，為了匹配兩級渠道模式的管理，雙鹿采取高度扁平化的營銷組織，快速響應渠道、終端，提高渠道效率。同時，雙鹿的銷售人員和售后人員合二為一，確?？旖蓓憫鸵徊降轿弧２粌H如此，雙鹿還非常重視終端投入，為了方便一線銷售人員拓
7、展終端，及時反饋信息，在主要市場上，雙鹿還給每個銷售人員配備筆記本電腦、無線網(wǎng)卡和照相機，以把他們在終端了解到的信息、談判情況定期、及時反饋給經(jīng)銷商和上級。這樣，經(jīng)銷商只用跑一趟，敲定物流配送條款，一切就可以輕松搞定。減人群傳統(tǒng)的營銷即是基于目標群體的尋找和滿足上，即所謂的細分目標人群。在新經(jīng)濟時代里，由于人群的分散、流動以及個性化的張揚，一定量的目標人群是相對困難的，聚合則更加困難，而企業(yè)和品牌要與之建立起相對應的關(guān)系，則更是難上加難。在這種變化下，當下的消費者一方面竭力以消費構(gòu)建自己的與眾不同，另一方面又不可避免地與追求同樣消費符號的其他消費者趨同。具有相同
8、生活方式消費同樣符號的消
