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1、事件營銷在企業(yè)中的應用研究 一、事件營銷在企業(yè)開拓市場中的作用 “事件營銷”集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播于一體，尤其是其新聞價值和公眾性話題，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的事件營銷效果，是近年來國內外流行的一種市場推廣手段。能對企業(yè)在開拓市場時產生以下作用： 1.能提高產品、企業(yè)的知名度 企業(yè)在開拓新市場時，前期宣傳肯定是舉步維艱的，因為這時企業(yè)的知名度和影響力都不高，消費者不能在短時間內接受企業(yè)的產品，這就需要企業(yè)迅速擴大目標市場的受眾面，提高企業(yè)的知名度。而事件營銷則可切合人們的興趣點、爭論的焦點，將具有吸引
2、力的活動和事件進行精心策劃，使其成為大眾關心的話題，同時可配合完美的公關宣傳技巧，調動媒體的積極性，使事件和宣傳同步進行，并且在關鍵時刻可實現與消費者心里層面的深度溝通，大眾的內心情緒也會隨著事件的發(fā)展變化而變化，最終影響消費者的心智，從而使大眾關注到企業(yè)的產品。并且，我們知道一個事件一旦成為熱點，成為人們津津樂道的話題，那么它的傳播途徑就不僅僅局限于這條新聞的讀者或觀眾，還可激發(fā)“多級傳播”，擴大事件的影響面，達到四兩撥千金的效果。一個非常明顯的例子，蒙牛酸酸乳就是通過大眾對“超女”的過度關注，讓企業(yè)產品本身成了關注的焦點，擴大了蒙牛酸酸
3、乳的知名度，完成了事件營銷目的?！ ?.有利于開拓新市場 市場競爭越來越激烈，加上傳媒的多樣化，消費者對膨脹的信息已經無動于衷，企業(yè)要想躍居為市場領袖的位置更是難上加難，但事件營銷所具有的轟動效應則賦予了企業(yè)很好的契機。它超越了固定的思維模式，特別是思維定勢，不落俗套，樹立一種別具一格的市場形象，并恰到好處的運用公關策略創(chuàng)造良好的社會效應，企業(yè)可以趁機提出新的消費理念來引導用戶、形成新的細分市場，引導出一種新的消費趨向，從而在這個新的市場領域占據有利地位，以迅雷不及掩耳之勢使其他競爭對手望而卻步。 3.可節(jié)約企業(yè)營銷成本 事件營銷是企
4、業(yè)有意識的制造新聞，不屬于企業(yè)的廣告活動，它借助的是全社會所關注的重大事件或熱點事件進行營銷，新聞媒體往往不請自來，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告和宣傳等市場開拓費用，而且新聞的制作過程是沒有利益傾向的，在理論上甚至是不需要投入的，同時又避開了地方媒體高居不下的收費。并且，事件營銷與廣告相比，企業(yè)同等投入所獲得的宣傳收益往往會達到數十倍、數百倍，甚至更高。 二、企業(yè)應用事件營銷的對策 1.提高企業(yè)對社會事件的敏感度，善于借勢和造勢 提高企業(yè)對社會事件的敏感度，學會借勢和造勢。所謂借勢就是企業(yè)及時抓住廣受公眾關注的事件、社會新聞或人物等結合企業(yè)
5、或產品在傳播上的目的展開一系列相關活動；造勢就是企業(yè)精心策劃具有新聞價值的事件，吸引消費者以及媒體的關注，以實現傳播目的。善于借勢和造勢是事件營銷成功的關鍵，有些歷史性重大事件是獨一無二，可遇不可求的，企業(yè)要迅速的抓住這一時機。像2008年的北京奧運，企業(yè)僅靠自己的力量是難以制造轟動大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“勢”來，這有違事件營銷高效率少投入的優(yōu)勢。目前不少企業(yè)的事件營銷是自己單槍匹馬操作的事件，事半功倍，屬于不善于借勢。我們來看如下幾個成功的案例。比如，2001年中國申奧成功，白沙集團第一時間在全國各地候車庭發(fā)布廣告：“
6、這一刻，我們的心飛了起來”。引起了消費者的共鳴。又如，2000年夏季，朝韓峰會這個震動了世界的話題引起全球關注，半個世紀的對峙終于握手言和。邦迪廣告《朝韓峰會篇》敏感地抓住這個時機，把人們對和平的期盼，通過“愈合傷口”的概念傾注給品牌。在朝韓領導人金正日與金大中進行歷史性會談時，邦迪創(chuàng)可貼在“兩金”碰杯的經典畫面旁邊發(fā)表自己的見解：邦迪堅信，世界上沒有愈合不了的傷口！在消費者心中引起共鳴。通過該事件營銷活動，邦迪的形象得到很好的提升?！ ?.主動開展危機公關 所謂好事不出門，壞事傳千里，壞消息會像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。面對危機事
7、件，我們應積極采取危機公關，使事情公開化、透明化。非常時期當用非常手段，我們不能逃避，要敢于面對問題，勇于承擔責任，對社會樹立起負責任的良好企業(yè)形象。企業(yè)發(fā)生了重大的事件時，處于不利的旋渦之中，會成為公眾和媒介的焦點，企業(yè)一舉一動都會受到關注，但是也給企業(yè)帶來了一個營銷的契機。與其被動的在那里等著別人揭露自己的傷疤，不如自己勇敢的站出來，直面家丑。媒體公眾與政府都密切關注公司發(fā)出的第一份聲明，一個值得信賴和尊敬的公司誠信永遠是最佳的原則。公司應當當機立斷，快速反應，果決行動，首先控制事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，要鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員
8、工心理壓力?！ ⊥瑫r，成立事件小組，對外保持一致的口徑，在執(zhí)行任何形式的促銷活動過程中，對企業(yè)而言還需樹立風險意識，各種條件的變化都可能導致出現意外的異常情況發(fā)生。從一開始就要將
