解讀“六味地黃丸現(xiàn)象”

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1、解讀“六味地黃丸現(xiàn)象”中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-07-23，作者:姜蘭劍一、玩不下去的追新游戲　　喜新厭舊歷來(lái)是中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一大特色。對(duì)于消費(fèi)者，整體的消費(fèi)觀念不成熟決定了他們濃厚的嘗試心態(tài)，因而更易于被飽含神秘感的新產(chǎn)品或新功能所蠱惑——雖然實(shí)際上他們并無(wú)力辨別這種神秘究竟能給他們帶來(lái)什么具體的好處；而從營(yíng)銷人的角度出發(fā)，既然消費(fèi)者對(duì)真真假假的“新”都趨之若鶩，那為什么不投其所好、經(jīng)常為他們搞搞新意思呢？何況本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是如此地激烈，幾乎任何細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域都早有捷足者先登，如果不甘心居于人下忍氣吞聲地

2、發(fā)點(diǎn)兒小財(cái)?shù)脑?，那就唯有致力于求新求異之一途：或者從根本上另起爐灶，憑全新之產(chǎn)品及訴求來(lái)發(fā)掘培育一塊空白的市場(chǎng)；或者立足于后發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)賦予產(chǎn)品某些新功能、新特點(diǎn)來(lái)?yè)寠Z既定的人群。消費(fèi)者的盲目就這樣遭遇到營(yíng)銷人的投機(jī)，于是在混亂的行業(yè)背景下，一場(chǎng)以非理性的速度和叫賣為特征的追新游戲由此催生。大家言必稱新產(chǎn)品、新概念，論必及新機(jī)理、新突破；使本就熱鬧非凡的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷大舞臺(tái)上，更平添了許許多多的新角色和新喧囂。　　對(duì)新鮮事物的好奇與追求，是發(fā)自消費(fèi)者人性深處的本能。而憑籍創(chuàng)新理念和研發(fā)實(shí)力為消費(fèi)者奉獻(xiàn)更新、更

3、好的產(chǎn)品也正是企業(yè)的終極目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。歷數(shù)醫(yī)藥保健品行業(yè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的巨頭企業(yè)，從三株、太陽(yáng)神、太太、海王到同仁堂、太極、史克、楊森，無(wú)不是擅長(zhǎng)于挾新產(chǎn)品、新概念之利器橫掃市場(chǎng)的高手。但問(wèn)題的嚴(yán)重性在于：新產(chǎn)品也好，新概念也罷，都要以強(qiáng)大的實(shí)力做后盾，也都要提供給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的新利益、新感受。沒(méi)有可靠的產(chǎn)品功效做依托，僅僅用臆造的新概念來(lái)招搖，雖易于成就“其興也勃”的輝煌，卻惜乎總難逃“其亡也忽”的宿命。再說(shuō)隨著消費(fèi)者精明指數(shù)的快速上升和媒介影響力的日漸式微，想從概念著手來(lái)包打一塊美麗的新市場(chǎng)，實(shí)在

4、是越來(lái)越難了。尤其是為數(shù)眾多的中小型藥企，多年來(lái)就憑著西藥仿制產(chǎn)品或脫胎于驗(yàn)方的中成藥普藥勉強(qiáng)生存，開(kāi)發(fā)一個(gè)具備優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品談何容易？拿出大把營(yíng)銷推廣費(fèi)用去豪賭某個(gè)新概念更是心不足力也不足。看看眼前滾滾狼煙下一片蕭條的市場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)乘WTO之勢(shì)步步迫近的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的足音，感受著被不斷出臺(tái)的國(guó)家政策規(guī)范得十足逼仄的擦邊空間，越來(lái)越多的企業(yè)不得不感嘆于醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的前景。更有觀察人士指出：“大資本+大品牌”式軍團(tuán)作戰(zhàn)已成醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的必然潮流，圍繞產(chǎn)品和概念求新求異的旁門兒既然被堵死，則中小企業(yè)斷難成為這場(chǎng)

5、大洗牌后僅存的少數(shù)贏家。　　市場(chǎng)環(huán)境日益嚴(yán)峻是大家的共識(shí)，創(chuàng)新成本日益高昂更是不爭(zhēng)的事實(shí)，但誠(chéng)如西諺所云：即便所有的門都被關(guān)死，上帝還會(huì)仁慈地留一扇窗。對(duì)于身處變局的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要找到那扇屬于自己的窗口，超脫于產(chǎn)品和概念之外多角度地尋求創(chuàng)新之道或許更加現(xiàn)實(shí)。因?yàn)閯?chuàng)新絕不是“自古華山一條路”，而產(chǎn)品和概念也畢竟只是營(yíng)銷要素的一部分。況且相對(duì)于“新”而言，“舊”自有舊的優(yōu)勢(shì)，特別是在中醫(yī)藥領(lǐng)域，老舊的產(chǎn)品和老舊的概念并不意味著落伍與淘汰，通過(guò)巧妙的策劃和精當(dāng)?shù)倪\(yùn)作讓老樹(shù)煥發(fā)出新枝，卻也別有一番旖旎的風(fēng)光。例如近

6、年來(lái)熱銷不衰的六味地黃丸、護(hù)肝片、烏雞白鳳丸等傳統(tǒng)中成藥的精彩“變臉”，就給我們做了個(gè)如何在舊產(chǎn)品與舊概念基礎(chǔ)上通過(guò)低成本創(chuàng)新割據(jù)一席市場(chǎng)的典范?？紤]到諸如此類的范例對(duì)于中小型藥品企業(yè)有著相當(dāng)?shù)湫偷钠毡橐饬x，也因?yàn)檫@類“變臉”背后富集了太多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，我們不妨以“六味地黃丸現(xiàn)象”為樣本做個(gè)深入的探討，看看在這個(gè)醫(yī)藥保健品的寒冬里，它能否帶給我們一些春風(fēng)般的啟示。二、老舊而平庸的明星　　如果給六味地黃丸做個(gè)言簡(jiǎn)意賅的評(píng)價(jià)，老舊二字當(dāng)不為過(guò)；再刻薄一點(diǎn)兒，就是平庸。作為脫胎于傳統(tǒng)中藥驗(yàn)方的成藥，六味地黃丸

7、在我們、我們的父母乃至先祖的生活中已經(jīng)默默存在了太久太久；作為屬于全國(guó)人民共同所有的遺留知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們有很多很多藥廠擁有生產(chǎn)它的技術(shù)、設(shè)備和批文；作為功效范疇局限在滋補(bǔ)領(lǐng)域的古老丸劑，長(zhǎng)期以來(lái)，它既不如那些更偏重于治療型的中成藥如牛黃消炎片那樣?jì)D孺皆宜，更難以和日新月異、花樣翻新的眾多土洋保健品一較短長(zhǎng)；它是如此地老舊、如此地平庸，以至于就象茫茫人海中一個(gè)已屆殘年、普普通通的老漢，你很難設(shè)想有朝一日他會(huì)成為一個(gè)不大不小的明星?！　】伤婢统闪藗€(gè)不大不小的明星，而且看起來(lái)前方的星途并不黯淡?！　】梢蕴峁┳糇C的

8、是這樣一組數(shù)據(jù)：2001年，全國(guó)市場(chǎng)上共有來(lái)自100多家企業(yè)的多個(gè)六味地黃丸品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在浙江市場(chǎng)上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬(wàn)元之多，上海市場(chǎng)也有近4000萬(wàn)元，連青島市也有2000萬(wàn)元。如果據(jù)此推算到全國(guó)，六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)容量就有近十個(gè)億，而且還有上升趨勢(shì)。其中“仲景”、“匯仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“蘭州佛慈”等領(lǐng)導(dǎo)品牌表現(xiàn)尤為突出?！　∑鋵?shí)從90年代末開(kāi)始，六味地黃丸的