資源描述：
《解讀“六味地黃丸現(xiàn)象”》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、解讀“六味地黃丸現(xiàn)象”中國營銷傳播網(wǎng)，2002-07-23，作者:姜蘭劍一、玩不下去的追新游戲 喜新厭舊歷來是中國醫(yī)藥保健品市場的一大特色。對于消費者，整體的消費觀念不成熟決定了他們濃厚的嘗試心態(tài)，因而更易于被飽含神秘感的新產(chǎn)品或新功能所蠱惑——雖然實際上他們并無力辨別這種神秘究竟能給他們帶來什么具體的好處；而從營銷人的角度出發(fā)，既然消費者對真真假假的“新”都趨之若鶩，那為什么不投其所好、經(jīng)常為他們搞搞新意思呢？何況本行業(yè)競爭是如此地激烈，幾乎任何細分的市場領(lǐng)域都早有捷足者先登，如果不甘心居于人下忍氣吞聲地發(fā)點
2、兒小財?shù)脑挘蔷臀ㄓ兄铝τ谇笮虑螽愔煌荆夯蛘邚母旧狭砥馉t灶，憑全新之產(chǎn)品及訴求來發(fā)掘培育一塊空白的市場；或者立足于后發(fā)優(yōu)勢，通過賦予產(chǎn)品某些新功能、新特點來搶奪既定的人群。消費者的盲目就這樣遭遇到營銷人的投機，于是在混亂的行業(yè)背景下，一場以非理性的速度和叫賣為特征的追新游戲由此催生。大家言必稱新產(chǎn)品、新概念，論必及新機理、新突破；使本就熱鬧非凡的醫(yī)藥保健品營銷大舞臺上，更平添了許許多多的新角色和新喧囂?！ π迈r事物的好奇與追求，是發(fā)自消費者人性深處的本能。而憑籍創(chuàng)新理念和研發(fā)實力為消費者奉獻更新、更好的產(chǎn)品
3、也正是企業(yè)的終極目標(biāo)和核心競爭力所在。歷數(shù)醫(yī)藥保健品行業(yè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的巨頭企業(yè)，從三株、太陽神、太太、海王到同仁堂、太極、史克、楊森，無不是擅長于挾新產(chǎn)品、新概念之利器橫掃市場的高手。但問題的嚴重性在于：新產(chǎn)品也好，新概念也罷，都要以強大的實力做后盾，也都要提供給消費者實實在在的新利益、新感受。沒有可靠的產(chǎn)品功效做依托，僅僅用臆造的新概念來招搖，雖易于成就“其興也勃”的輝煌，卻惜乎總難逃“其亡也忽”的宿命。再說隨著消費者精明指數(shù)的快速上升和媒介影響力的日漸式微，想從概念著手來包打一塊美麗的新市場，實在是越來越難了
4、。尤其是為數(shù)眾多的中小型藥企，多年來就憑著西藥仿制產(chǎn)品或脫胎于驗方的中成藥普藥勉強生存，開發(fā)一個具備優(yōu)勢競爭力的新產(chǎn)品談何容易？拿出大把營銷推廣費用去豪賭某個新概念更是心不足力也不足。看看眼前滾滾狼煙下一片蕭條的市場，聽聽乘WTO之勢步步迫近的國際競爭者的足音，感受著被不斷出臺的國家政策規(guī)范得十足逼仄的擦邊空間，越來越多的企業(yè)不得不感嘆于醫(yī)藥保健品市場的前景。更有觀察人士指出：“大資本+大品牌”式軍團作戰(zhàn)已成醫(yī)藥保健品市場的必然潮流，圍繞產(chǎn)品和概念求新求異的旁門兒既然被堵死，則中小企業(yè)斷難成為這場大洗牌后僅存的少
5、數(shù)贏家。 市場環(huán)境日益嚴峻是大家的共識，創(chuàng)新成本日益高昂更是不爭的事實，但誠如西諺所云：即便所有的門都被關(guān)死，上帝還會仁慈地留一扇窗。對于身處變局的中小企業(yè)來說，要找到那扇屬于自己的窗口，超脫于產(chǎn)品和概念之外多角度地尋求創(chuàng)新之道或許更加現(xiàn)實。因為創(chuàng)新絕不是“自古華山一條路”，而產(chǎn)品和概念也畢竟只是營銷要素的一部分。況且相對于“新”而言，“舊”自有舊的優(yōu)勢，特別是在中醫(yī)藥領(lǐng)域，老舊的產(chǎn)品和老舊的概念并不意味著落伍與淘汰，通過巧妙的策劃和精當(dāng)?shù)倪\作讓老樹煥發(fā)出新枝，卻也別有一番旖旎的風(fēng)光。例如近年來熱銷不衰的六味地
6、黃丸、護肝片、烏雞白鳳丸等傳統(tǒng)中成藥的精彩“變臉”，就給我們做了個如何在舊產(chǎn)品與舊概念基礎(chǔ)上通過低成本創(chuàng)新割據(jù)一席市場的典范?？紤]到諸如此類的范例對于中小型藥品企業(yè)有著相當(dāng)?shù)湫偷钠毡橐饬x，也因為這類“變臉”背后富集了太多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗，我們不妨以“六味地黃丸現(xiàn)象”為樣本做個深入的探討，看看在這個醫(yī)藥保健品的寒冬里，它能否帶給我們一些春風(fēng)般的啟示。二、老舊而平庸的明星 如果給六味地黃丸做個言簡意賅的評價，老舊二字當(dāng)不為過；再刻薄一點兒，就是平庸。作為脫胎于傳統(tǒng)中藥驗方的成藥，六味地黃丸在我們、我們的父母乃至先
7、祖的生活中已經(jīng)默默存在了太久太久；作為屬于全國人民共同所有的遺留知識產(chǎn)權(quán)，我們有很多很多藥廠擁有生產(chǎn)它的技術(shù)、設(shè)備和批文；作為功效范疇局限在滋補領(lǐng)域的古老丸劑，長期以來，它既不如那些更偏重于治療型的中成藥如牛黃消炎片那樣婦孺皆宜，更難以和日新月異、花樣翻新的眾多土洋保健品一較短長；它是如此地老舊、如此地平庸，以至于就象茫茫人海中一個已屆殘年、普普通通的老漢，你很難設(shè)想有朝一日他會成為一個不大不小的明星?！ 】伤婢统闪藗€不大不小的明星，而且看起來前方的星途并不黯淡?！ 】梢蕴峁┳糇C的是這樣一組數(shù)據(jù)：2001年，
8、全國市場上共有來自100多家企業(yè)的多個六味地黃丸品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。如果據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有近十個億，而且還有上升趨勢。其中“仲景”、“匯仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“蘭州佛慈”等領(lǐng)導(dǎo)品牌表現(xiàn)尤為突出。 其實從90年代末開始，六味地黃丸的
