美的海岸花園項目方案

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1、第二部分全程營銷實戰(zhàn)案例全錄引子早在1996年初，瑞爾特公司的主要操作人員就提出了全程營銷策略，并在北京、深圳、廣州、天津、江蘇、海南、順德的企業(yè)集團及房地產(chǎn)項目實施推廣，屢創(chuàng)佳績。在數(shù)年的房地產(chǎn)實踐操作過程中，積累了相當豐富的行業(yè)經(jīng)驗，不少同行和發(fā)展商多次希望瑞爾特能將全程營銷的思想進行系統(tǒng)整理，融合于實戰(zhàn)之中，這對房地產(chǎn)行業(yè)的策劃將是一次有力推進。寄予同行及眾多客戶的厚望，瑞爾特公司的主要業(yè)務(wù)骨干抓緊千禧之交前后數(shù)月時間，潛心耕耘，全力以赴，我們擷取了瑞爾特在廣東操作過的美的海岸花園項目營銷實戰(zhàn)作為典型案例，全面系統(tǒng)地詮釋全程營銷理論體系。項目背景簡介美的海岸花園項目位于順

2、德市北滘鎮(zhèn)三洪奇大橋西側(cè)，距廣州24公里，該項目用地的初始狀態(tài)是一片670畝的?；~塘。1992年以生產(chǎn)家電而聞名遐邇的美的集團斥巨資購得此地，當時因時機尚未成熟，久擱未開發(fā)。1997年美的集團高層達成共識，以盤活創(chuàng)效為指導思想，合理高效地啟動本地塊。一方面開發(fā)商美的房地產(chǎn)公司對周邊地區(qū)各類地產(chǎn)項目進行了深入調(diào)研分析，另一方面，邀請國內(nèi)外專家直接參與本項目的運作，先是由泰國一家設(shè)計公司進行以別墅為主的總體規(guī)劃；隨后邀請王志綱先生進行項目開發(fā)定位咨詢。盡管如此，美的集團仍然認為規(guī)劃不夠完善。本著盡善盡美的精神，當時全面主持美的海岸花園營銷策劃工作的朱曙東先生，在開發(fā)時間極為緊迫的

3、情況下，以超凡的膽識和對市場準確的判斷，大膽地修改了原有以別墅為主的規(guī)劃，整合了深圳萬科集團國際企業(yè)服務(wù)公司的規(guī)劃建議，將美的海岸花園規(guī)劃成以洋房為主、別墅為輔，體現(xiàn)歐陸風情的地中海小城，以準確的市場定位，獨特的建筑風格、成功的營銷手法，贏得了市場，使項目得以順利運作。美的海岸花園項目的全程營銷實戰(zhàn)案例實錄，將項目運作的八大流程及核心內(nèi)容全部整理出來，原汁原味，一份份策劃方案及報告，包括項目建筑風格定位、市場定位改變前后的策劃方案等眾多原始素材都原封不動全錄下來?！爸袊康禺a(chǎn)一招制勝的時間已經(jīng)過去了”，不同的項目，有不同的規(guī)模、不同的發(fā)展商背景、不同的市場環(huán)境、不同的市場目標，

4、因而就有不同的策劃戰(zhàn)略決策和策劃思路。然而，因為某些因素的存在，美的海岸花園項目全程營銷操作并不是十全十美的，我們?nèi)匀粚⑵淙?，旨在提供一種專業(yè)策劃模式，去指導具體的項目操作，從而與廣大房地產(chǎn)開發(fā)商一道共同提高中國房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)水平。16美的海岸花園全程營銷實戰(zhàn)案例全錄第一章美的海岸花園項目投資營銷為使讀者對美的海岸花園項目的運作有全面的了解，我們將項目早期的三份可行性報告錄入本章一至三節(jié)，并作簡要分析；同時，將王志綱先生的策劃精要加以總結(jié)，在第四節(jié)予以介紹，供讀者分享。以后各節(jié)是瑞爾特人介入項目后的操作實錄。第一節(jié)美的海岸花園項目市場可行性報告一、美的海岸花園項目介紹本項目簡

5、稱“美的海岸”，位于廣東順德市北滘鎮(zhèn)南部，占地面積670畝（45萬平方米），東接廣珠公路（105國道）、南連順德水道、西靠三洪奇生活區(qū)、北臨三樂公路。（一）本項目所在市——順德順德市位于珠江三角洲中部，面積806平方公里，全市有十一個鎮(zhèn)和一個區(qū)，常住人口120萬人，預(yù)計到2010年，常住人口160萬人，而新增人口中25%為外來移民。境內(nèi)大部分是江河沖積的平原，河涌交錯，土地肥沃，氣候溫和，雨量充沛，四季常青。水陸交通方便，靠近廣州、佛山等大城市，毗鄰港澳，距香港65海里，距澳門90公里。華僑、港澳臺同胞眾多，旅居港澳臺的鄉(xiāng)親及華僑達40多萬人。由于所處的地理位置優(yōu)越，順德歷史上

6、就是一個商品經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)和外貿(mào)出口的基地。順德市城鄉(xiāng)規(guī)劃目標：到下世紀初，城市化水平達到80%，80%以上勞動力轉(zhuǎn)移到第二、三產(chǎn)業(yè)；公共服務(wù)設(shè)施水平基本上適應(yīng)經(jīng)濟建設(shè)和群眾生活需要，將順德建設(shè)成一個組團結(jié)構(gòu)化、現(xiàn)代化花園河港城市，一個環(huán)境優(yōu)美、具有嶺南特色的水鄉(xiāng)風貌城市，為順德市民創(chuàng)造一個文明、高效、便捷、安全、優(yōu)美、豐富多彩的生活空間，基本實現(xiàn)城鄉(xiāng)現(xiàn)代化。（二）本項目所在鎮(zhèn)——北滘被稱為盛世桃花源的北滘鎮(zhèn)，居順德市東北角，東面與番禺市接壤，東北面緊靠廣州市，西北面毗鄰佛山市，全鎮(zhèn)總面積92平方公里，常住人口13萬人，預(yù)計到2010年常住人口達18萬人，暫住人口6萬人。為

7、了實現(xiàn)珠江三角洲現(xiàn)代化小都會的建設(shè)目標，通過努力，如今城鎮(zhèn)建設(shè)已呈現(xiàn)出“市井紛然人帶笑，高樓淺巷畫中行”的喜人景象。近幾年，大批廣州人下鄉(xiāng)到北滘鎮(zhèn)購置別墅，可見生活環(huán)境之優(yōu)越，不愧為盛世桃花源。（三）本項目發(fā)展商——美的集團16美的集團經(jīng)過20多年的發(fā)展，已成為國內(nèi)家電行業(yè)居重要地位的產(chǎn)業(yè)多元化集團和上市公司。集團公司廠區(qū)占地面積38萬平方米，建筑面積36萬平方米，職工近8000人，1997年產(chǎn)銷33億元。美的集團的主要產(chǎn)品目前在中國家電行業(yè)中占有重要地位，其中空調(diào)器居國內(nèi)同行業(yè)前四位，電風