美的海岸花園項(xiàng)目方案

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1、第二部分全程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例全錄引子早在1996年初，瑞爾特公司的主要操作人員就提出了全程營(yíng)銷策略，并在北京、深圳、廣州、天津、江蘇、海南、順德的企業(yè)集團(tuán)及房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施推廣，屢創(chuàng)佳績(jī)。在數(shù)年的房地產(chǎn)實(shí)踐操作過(guò)程中，積累了相當(dāng)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不少同行和發(fā)展商多次希望瑞爾特能將全程營(yíng)銷的思想進(jìn)行系統(tǒng)整理，融合于實(shí)戰(zhàn)之中，這對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的策劃將是一次有力推進(jìn)。寄予同行及眾多客戶的厚望，瑞爾特公司的主要業(yè)務(wù)骨干抓緊千禧之交前后數(shù)月時(shí)間，潛心耕耘，全力以赴，我們擷取了瑞爾特在廣東操作過(guò)的美的海岸花園項(xiàng)目營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)作為典型案例，全面系統(tǒng)地詮釋全程營(yíng)銷理論體系。項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介美的海岸花園項(xiàng)目位

2、于順德市北滘鎮(zhèn)三洪奇大橋西側(cè)，距廣州24公里，該項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)是一片670畝的?；~(yú)塘。1992年以生產(chǎn)家電而聞名遐邇的美的集團(tuán)斥巨資購(gòu)得此地，當(dāng)時(shí)因時(shí)機(jī)尚未成熟，久擱未開(kāi)發(fā)。1997年美的集團(tuán)高層達(dá)成共識(shí)，以盤(pán)活創(chuàng)效為指導(dǎo)思想，合理高效地啟動(dòng)本地塊。一方面開(kāi)發(fā)商美的房地產(chǎn)公司對(duì)周邊地區(qū)各類地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了深入調(diào)研分析，另一方面，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家直接參與本項(xiàng)目的運(yùn)作，先是由泰國(guó)一家設(shè)計(jì)公司進(jìn)行以別墅為主的總體規(guī)劃；隨后邀請(qǐng)王志綱先生進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位咨詢。盡管如此，美的集團(tuán)仍然認(rèn)為規(guī)劃不夠完善。本著盡善盡美的精神，當(dāng)時(shí)全面主持美的海岸花園營(yíng)銷策劃工作的朱曙東先生，在開(kāi)發(fā)時(shí)間極

3、為緊迫的情況下，以超凡的膽識(shí)和對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷，大膽地修改了原有以別墅為主的規(guī)劃，整合了深圳萬(wàn)科集團(tuán)國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司的規(guī)劃建議，將美的海岸花園規(guī)劃成以洋房為主、別墅為輔，體現(xiàn)歐陸風(fēng)情的地中海小城，以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，獨(dú)特的建筑風(fēng)格、成功的營(yíng)銷手法，贏得了市場(chǎng)，使項(xiàng)目得以順利運(yùn)作。美的海岸花園項(xiàng)目的全程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例實(shí)錄，將項(xiàng)目運(yùn)作的八大流程及核心內(nèi)容全部整理出來(lái)，原汁原味，一份份策劃方案及報(bào)告，包括項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位、市場(chǎng)定位改變前后的策劃方案等眾多原始素材都原封不動(dòng)全錄下來(lái)?！爸袊?guó)房地產(chǎn)一招制勝的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了”，不同的項(xiàng)目，有不同的規(guī)模、不同的發(fā)展商背景、不同的市場(chǎng)環(huán)境、不同

4、的市場(chǎng)目標(biāo)，因而就有不同的策劃戰(zhàn)略決策和策劃思路。然而，因?yàn)槟承┮蛩氐拇嬖?，美的海岸花園項(xiàng)目全程營(yíng)銷操作并不是十全十美的，我們?nèi)匀粚⑵淙?，旨在提供一種專業(yè)策劃模式，去指導(dǎo)具體的項(xiàng)目操作，從而與廣大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一道共同提高中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)水平。16美的海岸花園全程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例全錄第一章美的海岸花園項(xiàng)目投資營(yíng)銷為使讀者對(duì)美的海岸花園項(xiàng)目的運(yùn)作有全面的了解，我們將項(xiàng)目早期的三份可行性報(bào)告錄入本章一至三節(jié)，并作簡(jiǎn)要分析；同時(shí)，將王志綱先生的策劃精要加以總結(jié)，在第四節(jié)予以介紹，供讀者分享。以后各節(jié)是瑞爾特人介入項(xiàng)目后的操作實(shí)錄。第一節(jié)美的海岸花園項(xiàng)目市場(chǎng)可行性報(bào)告一、美的海岸花園

5、項(xiàng)目介紹本項(xiàng)目簡(jiǎn)稱“美的海岸”，位于廣東順德市北滘鎮(zhèn)南部，占地面積670畝（45萬(wàn)平方米），東接廣珠公路（105國(guó)道）、南連順德水道、西靠三洪奇生活區(qū)、北臨三樂(lè)公路。（一）本項(xiàng)目所在市——順德順德市位于珠江三角洲中部，面積806平方公里，全市有十一個(gè)鎮(zhèn)和一個(gè)區(qū)，常住人口120萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2010年，常住人口160萬(wàn)人，而新增人口中25%為外來(lái)移民。境內(nèi)大部分是江河沖積的平原，河涌交錯(cuò)，土地肥沃，氣候溫和，雨量充沛，四季常青。水陸交通方便，靠近廣州、佛山等大城市，毗鄰港澳，距香港65海里，距澳門90公里。華僑、港澳臺(tái)同胞眾多，旅居港澳臺(tái)的鄉(xiāng)親及華僑達(dá)40多萬(wàn)人。由于所處的地理

6、位置優(yōu)越，順德歷史上就是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)和外貿(mào)出口的基地。順德市城鄉(xiāng)規(guī)劃目標(biāo)：到下世紀(jì)初，城市化水平達(dá)到80%，80%以上勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到第二、三產(chǎn)業(yè)；公共服務(wù)設(shè)施水平基本上適應(yīng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和群眾生活需要，將順德建設(shè)成一個(gè)組團(tuán)結(jié)構(gòu)化、現(xiàn)代化花園河港城市，一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、具有嶺南特色的水鄉(xiāng)風(fēng)貌城市，為順德市民創(chuàng)造一個(gè)文明、高效、便捷、安全、優(yōu)美、豐富多彩的生活空間，基本實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)現(xiàn)代化。（二）本項(xiàng)目所在鎮(zhèn)——北滘被稱為盛世桃花源的北滘鎮(zhèn)，居順德市東北角，東面與番禺市接壤，東北面緊靠廣州市，西北面毗鄰佛山市，全鎮(zhèn)總面積92平方公里，常住人口13萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2010年常住人口達(dá)18

7、萬(wàn)人，暫住人口6萬(wàn)人。為了實(shí)現(xiàn)珠江三角洲現(xiàn)代化小都會(huì)的建設(shè)目標(biāo)，通過(guò)努力，如今城鎮(zhèn)建設(shè)已呈現(xiàn)出“市井紛然人帶笑，高樓淺巷畫(huà)中行”的喜人景象。近幾年，大批廣州人下鄉(xiāng)到北滘鎮(zhèn)購(gòu)置別墅，可見(jiàn)生活環(huán)境之優(yōu)越，不愧為盛世桃花源。（三）本項(xiàng)目發(fā)展商——美的集團(tuán)16美的集團(tuán)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)居重要地位的產(chǎn)業(yè)多元化集團(tuán)和上市公司。集團(tuán)公司廠區(qū)占地面積38萬(wàn)平方米，建筑面積36萬(wàn)平方米，職工近8000人，1997年產(chǎn)銷33億元。美的集團(tuán)的主要產(chǎn)品目前在中國(guó)家電行業(yè)中占有重要地位，其中空調(diào)器居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前四位，電風(fēng)