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1、一汽集團(tuán)重型卡車俄羅斯市場營銷策略4第2章一汽集團(tuán)俄羅斯市場發(fā)展概述2.1一汽集團(tuán)海外營銷概述一汽集團(tuán)海外事業(yè)的發(fā)展起始于上世紀(jì)80年代初，在一汽集團(tuán)產(chǎn)品換型、工廠改造的第二次創(chuàng)業(yè)背景下，于1984年，將對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易小組、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易辦公室合并，成立一汽對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易處，同年12月26日，國家對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部正式批準(zhǔn)成立解放汽車工業(yè)進(jìn)出口公司。1986年秋，第二代解放卡車141在廣交會上一炮走紅，500余輛解放卡車駛出國門，出口到緬甸，結(jié)束了一汽集團(tuán)只有進(jìn)口沒有出口的歷史。1993年，一汽集團(tuán)提出了“勇敢地走向世界”的口號，開始正規(guī)的海外銷售。在初期，一汽集團(tuán)的
2、出口以一般貿(mào)易為主，1995年東南亞金融危機(jī)后，公司開始有計(jì)劃的向非洲、中東等區(qū)域擴(kuò)展，上世紀(jì)90年代，隨著一汽集團(tuán)“規(guī)模百萬化、管理數(shù)字化、經(jīng)營國際化”宏偉目標(biāo)的確立，一汽集團(tuán)從長遠(yuǎn)出發(fā)，全面總結(jié)了出口工作經(jīng)驗(yàn)，制定了國際化戰(zhàn)略實(shí)施方案，加大了針對海外市場的規(guī)劃、開發(fā)、質(zhì)量控制以及海外市場營銷工作力度。經(jīng)過不斷對市場環(huán)境調(diào)查、分析，提出了“聚焦戰(zhàn)略”，結(jié)合一汽集團(tuán)產(chǎn)品特點(diǎn)，充分合理的利用有效資源，將分散的海外市場，逐步向以中東地區(qū)、獨(dú)聯(lián)體地區(qū)、東南亞地區(qū)、非洲地區(qū)四大板塊中的重點(diǎn)市場聚焦。利用各區(qū)域重點(diǎn)市場強(qiáng)大的“磁場效應(yīng)”逐漸輻射周邊市場?；谝陨喜呗缘?/p>
3、成功實(shí)施，2004年，一汽集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)了年出口整車1萬輛的歷史性跨越，成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的出口企業(yè)，初步建立了覆蓋全球80多個(gè)國家和地區(qū)的海外經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。其出口產(chǎn)品涵蓋集團(tuán)內(nèi)微型車、輕型車、中重型卡車、客車及客車底盤和乘用車等5大系列。其中乘用車和中重型卡成為出口的主力產(chǎn)品，占出口產(chǎn)品總數(shù)的74%。2004年后，中國汽車行業(yè)對出口的重視程度不斷提高，國家出臺了一系列政策及文件鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，同時(shí)，國內(nèi)汽車市場競爭日趨激烈，行業(yè)內(nèi)眾多自主品牌汽車廠家將目光投向海外，紛紛加出口力度，以緩解國內(nèi)銷售壓力，5行業(yè)出口規(guī)模呈爆發(fā)性增長。2004年行業(yè)出口規(guī)模
4、為74703輛，到2008年出口規(guī)模已達(dá)690167輛，增長率高達(dá)824%，中國汽車行業(yè)出口進(jìn)入井噴時(shí)代。一汽集團(tuán)面臨來自同行業(yè)的競爭也越來越嚴(yán)酷。奇瑞、吉利以及重汽等企業(yè)出口規(guī)模增長迅猛，一汽集團(tuán)在行業(yè)出口排名不斷下滑。以奇瑞為例，2004年出口數(shù)量僅3465輛，而2008年出口數(shù)量已達(dá)10萬輛，其發(fā)展速度令人嘆為觀止。而自2004年以后一汽集團(tuán)的出口增長率過于溫和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)競爭對手，2008年一汽集團(tuán)出口已滑落至第6位，與其在國內(nèi)的地位極不相稱。2008年，國際金融危機(jī)席卷全球，世界經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生重大變化，中國汽車行業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。首先，全球汽車
5、市場萎縮，需求不足。中國汽車產(chǎn)品主要的出口市場受金融危機(jī)影響嚴(yán)重，汽車市場銷售在低谷徘徊。2008年-2009年俄羅斯汽車銷售同比下降51%；墨西哥汽車銷售同比下降31%；南非汽車銷售同比下降32.3%。出口目的國汽車需求的不足，直接影響到中國汽車企業(yè)的出口數(shù)量。其次，匯率的大幅波動(dòng)，使出口產(chǎn)品的競爭力不斷削弱。從2005年7月21日匯改到2010年年中，人民幣兌美元累計(jì)升值最高達(dá)23.6%，對出口造成了致命的打擊；而同時(shí)，金融危機(jī)爆發(fā)后，中國汽車主要出口國匯率變動(dòng)也很大，如俄羅斯盧布兌美元最高貶值53.34%，墨西哥比索兌美元最高貶值50.4%，南非蘭特兌
6、美元最高貶值62.79%。中國汽車出口產(chǎn)品的海外主要競爭對手歐洲、韓國的貨幣大幅貶值，歐元最高貶值18.95%，韓元貶值53.26%。人民幣升值、出口目的國、競品國貨幣貶值三項(xiàng)疊加，使中國汽車產(chǎn)品在海外主要出口市場上低成本優(yōu)勢大大削弱。再次，出口目的國貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭，出口環(huán)境持續(xù)惡化。在全球經(jīng)濟(jì)速度下滑的情況下，各國都面臨著巨大失業(yè)人口增加壓力，反傾銷、貿(mào)易保護(hù)盛行，主要經(jīng)濟(jì)體自顧性增強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義不斷加劇。如俄羅斯對進(jìn)口乘用車車身加收15％并且不少于5000歐元的進(jìn)口關(guān)稅，對進(jìn)口商用車加收關(guān)稅10%-20%；烏克蘭把進(jìn)口關(guān)稅由10%提高到23%；阿
7、爾及利亞對乘用車進(jìn)口加收1000-2000美元的關(guān)稅等等。近期，美國輪胎特保案、歐盟對中國無縫鋼板征收6反傾銷稅等事件不斷發(fā)生，使世界貿(mào)易壁壘不斷加劇，對中國汽車出口的影響不啻于雪上加霜。2.2一汽集團(tuán)俄羅斯汽車市場營銷現(xiàn)狀2000年以后，一汽集團(tuán)通過參加獨(dú)聯(lián)體地區(qū)的“阿拉木圖國際汽車展覽會”、“基輔國際汽車展覽會”、“莫斯科國際展覽會”等國際性展會，向俄羅斯地區(qū)展示了一汽集團(tuán)的產(chǎn)品，使當(dāng)?shù)赜脩魧σ黄瘓F(tuán)的產(chǎn)品有了初步印象。之后，一汽集團(tuán)將輕型車、微型車和中重型卡車等產(chǎn)品推薦到該市場，2005年以試銷方式實(shí)現(xiàn)出口俄羅斯各類整車730輛，2006年出口1837
8、輛，2007年出口3780輛，平均增長率達(dá)154%，
