東風(fēng)柳汽重型卡車市場營銷策略

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1、東風(fēng)柳汽重型卡車市場營銷策略第2章東風(fēng)柳汽重型卡車市場營銷環(huán)境分析2．1東風(fēng)柳汽內(nèi)部環(huán)境分析2．1．1東風(fēng)柳汽簡介東風(fēng)柳州汽車有限公司創(chuàng)立于1954年，生產(chǎn)汽車始于1969年，是廣西首家汽車生產(chǎn)企業(yè)。1981年加入東風(fēng)汽車集團(tuán)，1997年率先在集團(tuán)中實現(xiàn)股份制改革，按公司制要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度。目前是東風(fēng)汽車公司(控股75％)和柳州市工業(yè)控股有限公司(占股25％)一共同持股的有限責(zé)任公司，是中國國家大型一檔企業(yè)和IS09001質(zhì)量體系認(rèn)證企業(yè)、3C認(rèn)證企業(yè)。公司位于南國工業(yè)重鎮(zhèn)一一廣西柳州，分別建有機(jī)加工基地、商用車基地、乘用車基地，占地面積101．3萬平方米，資產(chǎn)總值80億元，擁有在職

2、員工7000多人。已形成年產(chǎn)8萬輛商用車、40萬輛乘用車生產(chǎn)能力，擁有“東風(fēng)乘龍”、“東風(fēng)風(fēng)行”兩大品牌共200多個品種的重、中、輕型商用車和乘用車。2．1．2東風(fēng)柳汽發(fā)展歷程東風(fēng)柳州汽車有限公司前身是“柳州農(nóng)業(yè)機(jī)械廠”，于l954年1O月創(chuàng)建。1969年9月30日，廣西生產(chǎn)的第一輛汽車誕生在柳州農(nóng)業(yè)機(jī)械廠，即“柳江”牌汽車，從此踏進(jìn)了汽車制造行業(yè)。1973年3月31日，“廣西壯族自治區(qū)柳州汽車制造廠”正式掛牌成立。1979年更名為“柳州汽車制造廠”。1981年，開發(fā)國內(nèi)第一輛中型柴油卡車，引領(lǐng)國內(nèi)卡車變革。同年，經(jīng)國家機(jī)械工業(yè)委員會批準(zhǔn)，柳汽加入了東風(fēng)汽車工業(yè)聯(lián)營公司，實現(xiàn)了由“柳江"

3、牌向“東風(fēng)”牌汽車的轉(zhuǎn)型。當(dāng)年，“柴油東風(fēng)、柳汽正宗”的口號響徹大江南北。1991年東風(fēng)柳汽商用車基地建成投產(chǎn)，率先生產(chǎn)出國內(nèi)第一輛中型平頭卡車，繼續(xù)引領(lǐng)國內(nèi)卡車行業(yè)變革。同年汽車產(chǎn)銷超過一萬輛，并建立了“乘龍”品牌。1994年，柳汽生產(chǎn)汽車突破三萬輛，企業(yè)產(chǎn)值位居廣西第一，晉升全國大型一檔企業(yè)。1997年，柳州汽車廠改制，由東風(fēng)汽車持股75％，柳州市國有資產(chǎn)經(jīng)營公司持股25％，正式更名為“東風(fēng)柳州汽車有限公司”。2003年7月，“霸龍”重型卡車下線，標(biāo)志著東風(fēng)柳汽正式加入國內(nèi)重卡市場的競爭。2005年7月，東風(fēng)柳汽“龍卡”重型長頭卡車下線，改變了國內(nèi)重型卡車，尤其是長頭重卡的競爭布局。

4、2007年，新一代歐洲級高端重卡“霸龍507”下線，采用龍骨框架式結(jié)構(gòu)駕駛室的“霸龍507"是中國第一輛通過歐洲安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的高端重卡，標(biāo)志著東風(fēng)柳汽卡車設(shè)計制造能力再上一個新臺階。2009年，中國第一輛龍骨結(jié)構(gòu)駕駛室中型卡車“乘龍609”系列上市，至此，乘龍中卡歷經(jīng)多年技術(shù)沉淀，已經(jīng)發(fā)展到第三代。2013年定位為中高端高效物流用車一一“霸龍M7”上市，作為東風(fēng)柳汽的一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，“霸龍M7”目前已經(jīng)全面打開市場。2015年4月，東風(fēng)柳汽調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將旗下的霸龍、乘龍合并升級為“乘龍汽車”。同時，繼續(xù)加大產(chǎn)品高端升級力度，將乘龍汽車品牌帶上一個全新的高度。2015年，東風(fēng)柳汽銷量再創(chuàng)新

5、高，全年產(chǎn)銷汽車28．2萬輛，銷售收入240多億，繼續(xù)保持增長趨勢。在商用車板塊，重卡銷售3萬輛左右，市場占有率為4．82％，較2014年市場份額提升了0．2個百分點。2016年，東風(fēng)柳汽商用車目標(biāo)銷量為4萬臺，市場占有率提升到6．5％。本年度東風(fēng)柳汽將推出多款重卡新產(chǎn)品，包括旗艦車型H7平臺，長頭重卡T7等。2．1．3東風(fēng)柳汽重卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)綜述根據(jù)產(chǎn)品平臺的不同，東風(fēng)柳汽重卡產(chǎn)品可分為五個系列：M3系列(主要生產(chǎn)中型、輕量化重卡產(chǎn)品)，M5系列(現(xiàn)階段東風(fēng)柳汽主要重卡產(chǎn)品出白該平臺)，M7系列(主要生產(chǎn)高端物流牽引車產(chǎn)品)，H系列(2015年底正式上市，柳汽全新高端重型卡車平臺，將生產(chǎn)多

6、款產(chǎn)品)，龍卡系列(低端重型牽引車平臺)。除此五大系列產(chǎn)品外，還有16年下半年待上市的T7長頭高端牽引重卡，可以預(yù)見，未來兩年內(nèi)東風(fēng)柳汽產(chǎn)品線將得到極其豐富的擴(kuò)充。2．1．4東風(fēng)柳汽內(nèi)部能力分析東風(fēng)柳汽內(nèi)部能力分析主要從經(jīng)營戰(zhàn)略、研發(fā)能力、市場營銷能力和競爭優(yōu)劣勢四方面進(jìn)行。2．1．4．1經(jīng)營戰(zhàn)略分析1．公司愿景和目標(biāo)在“自立自強、創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新、同心同德、為國為民”的企業(yè)精神支撐下，在“企業(yè)發(fā)展、員工幸福”的企業(yè)經(jīng)營理念指導(dǎo)下，公司以“成長為國內(nèi)主流的商用車制造商”為愿景，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。(1)“起飛”階段：從2015至2020年，公司將實現(xiàn)重卡產(chǎn)品銷量的大幅增長，重卡實現(xiàn)8萬輛銷售，市場份

7、額達(dá)到10％，從第三陣營進(jìn)入第二陣營，全面提升產(chǎn)品競爭力及營銷競爭力，公司的其他運營要素(質(zhì)量水平、制造水平、配套體系、管理基礎(chǔ)、人力資源、IT等)提升一個檔次。(2)“振興”階段：通過品牌價值的提升，躋身商用車國內(nèi)第二陣營前列，到2025年成為國內(nèi)知名企業(yè)。(3)“強大”階段：成為主流汽車制造商。在綜合實力大幅提升前提下，保持較高的品牌價值，到2030年實現(xiàn)在商用車成為國內(nèi)主流廠家。2．公司經(jīng)營理念公司的經(jīng)營理念是“企業(yè)發(fā)展、員工