銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)品牌權(quán)益的影響

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1、銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)品牌權(quán)益的影響摘要］銷(xiāo)售促進(jìn)除了能刺激銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)外，對(duì)品牌權(quán)益還具有長(zhǎng)期影響，但這種影響并不像一些研究者所認(rèn)為的僅僅是損害品牌權(quán)益。其實(shí)，銷(xiāo)售促進(jìn)的外延很寬泛，各種銷(xiāo)售促進(jìn)工具及其具體操作方式對(duì)品牌權(quán)益各要素的影響方向和程度相差很大。所以，企業(yè)在策劃和實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，只要選擇合適的工具，設(shè)計(jì)合理的操作方式，完全可發(fā)揮其對(duì)品牌權(quán)益的促進(jìn)作用，同時(shí)規(guī)避其不良影響。［關(guān)鍵詞］銷(xiāo)售促進(jìn);品牌權(quán)益;影響銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)品牌權(quán)益對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展究竟是怎樣影響的，在開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中能否規(guī)避對(duì)品牌權(quán)益

2、的負(fù)面影響，本文針對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)促銷(xiāo)實(shí)踐中比較常用的十種銷(xiāo)售促進(jìn)工具進(jìn)行深度探討，以便為企業(yè)合理策劃和實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)提供幫助。一、品牌權(quán)益的內(nèi)涵及其評(píng)估要素人們對(duì)品牌權(quán)益(brandequity，有人譯為品牌資產(chǎn)，也有人稱(chēng)brandvalue即品牌價(jià)值)內(nèi)涵的理解至今尚沒(méi)有統(tǒng)一的界定。有的從企業(yè)視角出發(fā)進(jìn)行理解，比如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院認(rèn)為品牌權(quán)益是“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱(chēng)條件下更多的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久

3、和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”［1］。有的則從消費(fèi)者視角進(jìn)行分析，比如Keller認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值，因此品牌權(quán)益本質(zhì)上是由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差別化反應(yīng)，包括品牌識(shí)別、品牌含義、顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的反應(yīng)及顧客與品牌之間的關(guān)系四個(gè)方面［2］。由于對(duì)品牌權(quán)益內(nèi)涵的界定不統(tǒng)一，以及出于不同的目的需要，人們對(duì)品牌權(quán)益評(píng)估的方法也難統(tǒng)一，評(píng)估要素的重點(diǎn)當(dāng)然也不一樣。盧泰宏在對(duì)國(guó)際上各種品牌權(quán)益的評(píng)估方法進(jìn)行分析歸納的基礎(chǔ)上，比較篩選出了

4、四類(lèi)評(píng)估方法(見(jiàn)表1)。由于策劃和實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)努力，因此本文基于企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)努力，對(duì)各種代表性方法的評(píng)估要素進(jìn)行了篩選和整合，共包括以下兩個(gè)方面:一是企業(yè)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)努力的積淀，包括:研發(fā)費(fèi)、廣告費(fèi)、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)分布、穩(wěn)定性、品牌延伸度、品牌支持等。二是由消費(fèi)者態(tài)度和行為決定的品牌未來(lái)盈利能力，包括:品牌滿意度和忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌差異性、與消費(fèi)者適合度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等。二、銷(xiāo)售促進(jìn)的內(nèi)涵和功能所謂銷(xiāo)售促進(jìn)，不同學(xué)者、公司有著不同的定義。一種觀點(diǎn)認(rèn)為:銷(xiāo)售

5、促進(jìn)提供了各種短期誘因，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量暫時(shí)增長(zhǎng)之目的。比如，Haugh認(rèn)為:“銷(xiāo)售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷(xiāo)售”［4］。我國(guó)學(xué)者李先國(guó)認(rèn)為“銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)”［5］。另一種觀點(diǎn)比較模糊，既不特別強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售促進(jìn)的短期刺激特點(diǎn)，又不明確其對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響。比如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的定義是:“人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系以外的，用以

6、增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷(xiāo)活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷(xiāo)售努力”。Davis認(rèn)為“SP是一種營(yíng)銷(xiāo)努力，是在一定的期間內(nèi)，旨在刺激購(gòu)買(mǎi)的一系列活動(dòng)”［6］。然而，由于“銷(xiāo)售促進(jìn)范疇在實(shí)踐中已經(jīng)發(fā)生了量變與質(zhì)變”［7］，學(xué)術(shù)界對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的功能有了新的認(rèn)識(shí)。DonE-.Schultz給銷(xiāo)售促進(jìn)下的定義是:“改變由目標(biāo)顧客感知的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格/價(jià)值關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)和溝通工具，因而:(1)產(chǎn)生直接的銷(xiāo)售，(2)改變長(zhǎng)期品牌價(jià)值［8］”。馬清學(xué)認(rèn)為銷(xiāo)售促進(jìn)是“人員推銷(xiāo)、廣告和

7、公共關(guān)系以外的，降低由目標(biāo)顧客感知的某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與價(jià)值比，從而刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，同時(shí)也改變品牌長(zhǎng)期價(jià)值的一系列促銷(xiāo)工具”［9］。也就是說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)除了能有效激勵(lì)消費(fèi)者即刻大量購(gòu)買(mǎi)外，還對(duì)品牌權(quán)益具有損害或者提升的功能。三、企業(yè)常用的銷(xiāo)售促進(jìn)工具對(duì)品牌權(quán)益的影響(一)折價(jià)促銷(xiāo)對(duì)品牌權(quán)益的影響對(duì)快速消費(fèi)品而言，折價(jià)促銷(xiāo)能鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)、大量消費(fèi)或儲(chǔ)藏;對(duì)高價(jià)耐用消費(fèi)品而言，折價(jià)促銷(xiāo)能有效提高消費(fèi)者對(duì)交易價(jià)值的評(píng)價(jià)，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。所以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，折價(jià)促銷(xiāo)對(duì)提高品牌銷(xiāo)量和市場(chǎng)占

8、有率，進(jìn)而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位，使品牌獲得較多的社會(huì)支持具有比較明顯的促進(jìn)作用，對(duì)提高品牌知名度也有一定的幫助。然而，折價(jià)促銷(xiāo)對(duì)品牌權(quán)益的負(fù)面影響也最為顯著:(1)減少品牌利潤(rùn)。(2)折價(jià)幅度過(guò)大，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)知。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)下降，難以滿足自己的需要，因而可能轉(zhuǎn)購(gòu)其它品牌;折價(jià)促銷(xiāo)會(huì)給那些不了解品牌質(zhì)量的消費(fèi)者傳遞一種產(chǎn)品不好的信息，從而使他們中的一些人改變購(gòu)買(mǎi)決策。(3)Mela，GuptaandJedidi(1999)的研究指出，“長(zhǎng)期的銷(xiāo)售促進(jìn)會(huì)增加消