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《品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益影響的實證研究.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益影響的實證研究 內(nèi)容摘要：感知質(zhì)量作為零售品牌的屬性之一，深刻影響著包含品牌感知、品牌忠誠等要素的零售商權(quán)益。本文在闡述品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益影響理論的基礎上，提出了相關研究假設，并構(gòu)建了概念模型。選取實體零售商的調(diào)查數(shù)據(jù)，對概念模型進行了分析和驗證，根據(jù)檢驗結(jié)果進一步對模型做出修正，以準確反映品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益的影響效果。研究表明，消費者品牌感知質(zhì)量既可以對零售商權(quán)益直接產(chǎn)生正向顯著影響，也可以通過顧客價值的部分中介作用，間接正向影響零售商權(quán)益。同時，品牌感知質(zhì)量五個維度中，感知質(zhì)量可靠性和響應性，對零售商權(quán)益
2、的直接影響效果最為強烈。據(jù)此，零售商可以通過改進內(nèi)部管理、及時響應顧客需求、模仿領導品牌等方面提升自身品牌權(quán)益?！ ￡P鍵詞：品牌感知質(zhì)量零售商權(quán)益顧客價值實證研究 前言 我國零售商競爭日趨激烈，經(jīng)營管理同質(zhì)化問題逐漸突出，制約了零售業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。面對這種現(xiàn)象，零售商紛紛探索應對之策，通過增強品牌建設、差別化運營等方式，提升涵蓋自身品牌知名度、消費者忠誠等在內(nèi)的零售商權(quán)益。而零售商權(quán)益是能被消費者感知的附加效用或價值，可以為零售商帶來更多利益。零售商在增加利益、擴大權(quán)益過程中發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌質(zhì)量的主觀判斷與評價，深刻影響零售商權(quán)益。與此同時
3、，零售商開始關注消費者品牌感知質(zhì)量，眾多學者也開始進行相關研究。文章在梳理相關文獻過程中發(fā)現(xiàn)，針對品牌感知質(zhì)量影響零售商權(quán)益的研究較少。因此，本文在前人研究基礎上，深入論證品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益的影響機制，旨在為零售商提高品牌權(quán)益提供思路與參考?！ ±碚摶A及研究假設 ?。ㄒ唬┗靖拍睢 ∑放聘兄|(zhì)量。品牌感知質(zhì)量是建立在感知質(zhì)量基礎上，并與品牌屬性相關的感知概念。感知質(zhì)量是消費者對商品整體優(yōu)越性或卓越性的判斷，是消費者的一種主觀態(tài)度，更是消費者對產(chǎn)品價格、質(zhì)量和價值等感知做出的綜合評價（Zeithaml，1988）。在此基礎上，眾多學者開始進
4、行品牌感知質(zhì)量研究。Jain等（1996）認為，品牌感知質(zhì)量包括內(nèi)外部暗示、制造商線索、零售商感知質(zhì)量與店鋪形象等八個驅(qū)動因素。Dick（1996）總結(jié)了品牌感知質(zhì)量的效果，主要體現(xiàn)于五方面，包括感知風險、感知溢價、購買傾向、購買行為、市場份額。Stone11等（1997）將品牌感知質(zhì)量劃分為無瑕疵性、耐用性、外觀與獨特性四個維度。Berry等（2002）將品牌感知質(zhì)量維度分為可靠性，移情性，保證性，響應性和有形性五個方面。我國學者江明華等（2003）通過商品質(zhì)量好、商品放心、商品可靠和產(chǎn)品質(zhì)量差別四個維度，測量與判斷消費者對零售商店品牌的感知質(zhì)
5、量。 零售商權(quán)益。零售商品牌權(quán)益是與商店品牌及其名稱和符號相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債的集合，它會增加或減少消費者對商店品牌的感知價值（Arnett等，2003）。Keller等（1998）則認為，零售商權(quán)益是一種品牌權(quán)益，其構(gòu)造與品牌權(quán)益相似。Pappu等（2006）在進行零售商品牌權(quán)益測度時指出，零售商品牌權(quán)益由零售商認知、零售商感知質(zhì)量、零售商聯(lián)想和零售商忠誠四個方面構(gòu)成。張月莉等（2007）在研究復雜購買行為模式下的品牌忠誠時指出，品牌忠誠能夠簡化消費者復雜購買行為，使消費者做出單一的購買決策。于春玲等（2005）在系統(tǒng)分析與評述品牌權(quán)益理論時指
6、出，品牌權(quán)益是品牌資產(chǎn)的根源，并極大影響企業(yè)經(jīng)營績效。 ?。ǘ┢放聘兄|(zhì)量對零售商權(quán)益影響 目前，對于品牌感知質(zhì)量影響零售商權(quán)益的研究較少。國內(nèi)學者吳錦峰與胥朝陽（2010）將品牌感知質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量，考察了店鋪形象對零售商權(quán)益的影響。他們發(fā)現(xiàn)，品牌感知質(zhì)量對店鋪形象影響效果具有積極調(diào)節(jié)作用。王飛（2013）在研究家電品牌感知質(zhì)量對顧客滿意影響研究時，將家電品牌感知質(zhì)量設為有形性、保證性、可靠性、響應性和移情性五個維度，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)，驗證了家電品牌感知質(zhì)量五個維度正向影響顧客滿意的結(jié)果。成韻（2013）在梳理前人文獻的基礎上，提出測量顧客價
7、值的六個維度，并通過實證方法研究了顧客價值對購買決策的影響。結(jié)果表明，顧客價值對購買決策產(chǎn)生顯著影響，其中功能價值、利失價值、社會價值和品牌價值是決定性因素，而情感價值和品牌價值是則是激勵性因素。鄧之宏等（2013）在探討中國C2C交易市場電子服務質(zhì)量影響顧客忠誠機理時，將顧客價值設置為中介變量，其研究結(jié)果顯示，顧客價值在C2C交易市場電子服務質(zhì)量和顧客忠誠之間具有顯著的中介效應?！ 。ㄈ┭芯考僭O 本文在已有研究基礎上，將品牌感知質(zhì)量作為自變量，零售商權(quán)益設為因變量，同時引入顧客價值作為中介變量。其中，品牌感知質(zhì)量分為五個維度，包括感知質(zhì)量有
8、形性、感知質(zhì)量可靠性、感知質(zhì)量響應性、感知質(zhì)量保證性和感知質(zhì)量移情性?；诖?，提出如下假設：H1：感知質(zhì)量正向影響零售商權(quán)益；H1a：感
