黑龍江藍帶啤酒差異化營銷策略

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1、黑龍江藍帶啤酒差異化營銷策略4黑龍江地區(qū)藍帶啤酒營銷分析4.1黑龍江地區(qū)藍帶啤酒的概況4.1.1黑龍江藍帶啤酒的組織構架藍帶啤酒公司在黑龍江下設哈爾濱、牡丹江、鶴崗、大慶、佳木斯、齊齊哈爾等辦事處，輻射黑龍江的所有片區(qū)及渠道網絡。目前銷售經理4人，主任9人，主管5人，業(yè)務代表70人。促銷員25人。終端網點達到近20000余家。藍帶啤酒作為最早進入中國的國際品牌，1990年，在廣東肇慶的七星巖湖畔建立第一個藍帶啤酒廠，年生產能力25萬噸。此后，又先后在國內建立了兩個廠，湖北藍帶啤酒有限公司與唐山藍貝酒業(yè)集團銷售有限公司。為了

2、便于銷售，藍帶啤酒將全國分為北方銷售、公司中部銷售公司和南部銷售公司，黑龍江藍帶隸屬于北方銷售公司。4.1.2黑龍江藍帶啤酒的市場情況目前，黑龍江藍帶啤酒公司的藍帶系列、藍獅系列、藍貝系列產品主要以罐裝產品為主，瓶裝系列為輔，產品銷售分布于全省各地。銷量較好的城市為：哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、鶴崗、大慶等城市，產品的品牌分布各有側重，有的區(qū)域以藍帶品牌為主，有的區(qū)域以藍獅品牌為主，城市各有特色。部分區(qū)域藍帶的罐裝產品的市場份額較大，而且近幾年在夏季，藍帶瓶啤銷量呈逐年上升趨勢。表4-1黑龍江藍來啤酒2010-201

3、2年瓶裝銷量近幾年，在產品建設方面成果較多。在鞏固以往產品的市場基礎上，黑龍江陸續(xù)推廣北美淡爽、瓶8度超爽、500ml罐裝藍帶，將軍啤酒、軍隨啤酒和玫瑰系類飲品等，一方面豐富了黑龍江藍帶啤酒公司產品的產品線，高中低產品線齊全，加強了黑龍江藍帶啤酒公司產品同競品的競爭力；另一方面隨著產品數(shù)量的增加，黑龍江藍帶啤酒公司產品在終端的展示效果更加有力，產品的增長點越來越多，也是近幾年銷量不斷增長的主要原因。在產品促銷及消費者拉動方面，注重藍帶啤酒、藍獅啤酒的品牌建設和樹立良好的企業(yè)形象。把KA賣場作為日常促銷活動的主線，中小商超為

4、輔，根據各區(qū)域市場的特點，提報不同的促銷方案。在提升銷量的同時起到宣傳黑龍江藍帶啤酒公司產品的目的。去年，黑龍江分別在哈爾濱、佳木斯、七臺河等城市舉辦了以藍帶為主題的大型戶外啤酒節(jié)，對宣傳藍帶銷量產品起到了積極的意義，進一步加強了廣大消費者對藍帶銷量啤酒的忠誠度與美譽度。黑龍江省近年在藍帶啤酒的推廣上，注重了差異化品牌營銷，主要分為三大類：品牌、包裝、口感。在品牌方面，藍帶推出了王者歸來，500ML*12的將軍啤酒，作為二戰(zhàn)系列啤酒，在市場上引起了廣大的反響；在口感上，推出了迎合大眾口味的，深黃色啤酒，口味比正常市場上的啤

5、酒口感更純，屬于黑啤系列；在包裝方面。藍帶啤酒在黑龍江市場上第一個大規(guī)模的推出六連包啤酒，在2012年又連續(xù)推出了500*12便攜式包裝。表4-4為藍帶啤酒在黑龍江市場2010-2012年單品銷量情況匯總：表44藍帶啤酒2010-2012年單品銷售情況匯總總體來說，藍帶黑龍江市場還是有潛力可挖的。在鞏固原有品項銷量的基礎上，繼續(xù)加強公司差異化產品的鋪市率及終端商超的陳列效果，達到不斷提升銷量的目的。玫瑰系類產品作為公司產品線的又一亮點，為我們提供了新的發(fā)展空間。是傳遞和成就品牌價值的首要前提。4.2黑龍江藍帶啤酒差異化調查

6、結果分析4.2.1黑龍江藍帶差異化營銷的現(xiàn)狀(1)消費者購買考慮因素本文針對黑龍江地區(qū)的消費者進行的問卷調查主要由兩份（見附錄1和附錄3)，一份主要是對消費者啤酒消費時的主要影響因素進行調查，另一份是對消費者購買啤酒是考慮因素的權重進行分析。表5-1就是對消費者在購買啤酒是所考慮的因素及其重要性進行了調查數(shù)據匯總，在問卷中，主要針對品牌、價格、廣告、口感、包裝、習慣、熱量、產地、企業(yè)文化、購買方便、生產日期、釀造工藝、優(yōu)惠條件、酒精濃度、銷售方式因素按1-5分進行設置，1分為影響因素最小，5分為影響因素最大，具體數(shù)據如表4

7、-5所示：表4-5購買啤酒是考慮因素及影響均值調查數(shù)據匯總會家庭聚餐時，良好的口碑以及品牌形象也是消費者選擇啤酒品牌的影響因素。隨著啤酒消費人群的增加，啤酒作為大眾消費品走進人們的生活，物美價廉的產品更受到其歡迎，價格因素亦對其購買形成較大影響。就啤酒的購買頻率而言，調查表明，一星期購買一次的消費者比例最高，多達46%。其次為兩天一次，購買人群比率達到23%，其他頻率的較少。就啤酒的購買地點而言，消費者在社區(qū)周邊的小超市購買啤酒的頻率最高，其次為便利店。消費者在選擇購買啤酒的場所時，更加注重便利性。網點分布眾多的小型超市相

8、比較大賣場而言，消費者購買啤酒更加方便，時間更加隨意，也較便利店的啤酒價格更便宜且品種更多。從啤酒的包裝來看，選擇500ml中等玻璃瓶和易拉罐的消費者占了被訪消費者總量的68%，主要由于這兩種包裝的啤酒在購買、儲存和飲用的過程中較為方便，容易被消費者所接納。從促銷方式的選擇來看，高達47.38%的受訪消