999感冒靈顆粒廣告策劃案

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1、999感冒靈顆粒廣告策劃案目錄第一部分:市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景二、二、SWOT營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.三、消費(fèi)者分析四、（一）消費(fèi)者調(diào)查特點(diǎn).（二）消費(fèi)者喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式（三）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析（四）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析（五）潛在消費(fèi)者分（六）消費(fèi)者分析總結(jié).四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）品牌生命周期分析（三）產(chǎn)品分析的總結(jié)五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析.（一）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較六、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)二、二、品牌規(guī)劃策略三、目

2、標(biāo)市場(chǎng)策略四、產(chǎn)品定位策略五、廣告訴求策略六、行銷(xiāo)組合策略第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告階段三、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題（二）廣告媒介·1·第一部分：市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景近年來(lái)，我國(guó)OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類(lèi)常用藥品已占據(jù)我國(guó)OTC市場(chǎng)主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC消費(fèi)比例中更是接近90%。根據(jù)國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，按照

3、80%每次平均用藥10—20元來(lái)計(jì)算，就意味著國(guó)內(nèi)感冒藥潛在市場(chǎng)空間是80—200億元。因此，感冒藥市場(chǎng)也是藥品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域，全國(guó)6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥，爭(zhēng)搶這塊市場(chǎng)大蛋糕。目前，國(guó)內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤(rùn)率、總產(chǎn)值、銷(xiāo)售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長(zhǎng)速度在20%以上?？v觀整個(gè)感冒藥市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號(hào)、快克、康必得、仁和可立

4、克都占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額，并且這些品牌的市場(chǎng)綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場(chǎng)一直是跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，銷(xiāo)售額占中國(guó)感冒藥市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的61%，國(guó)內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈從2009年開(kāi)始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為中國(guó)感冒患者日常生活的首選藥物。據(jù)了解，2008年999感冒靈單品銷(xiāo)量為6億元，2009年在經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下成功突破10億大關(guān)，因此

5、如果按照國(guó)人平均購(gòu)買(mǎi)來(lái)看，很多人青睞999感冒靈領(lǐng)銜的治感家族產(chǎn)品。而正是憑借自身的品質(zhì)與信賴，999感冒靈先后贏得了“百姓放心藥”、“消費(fèi)者首選第一品牌”等10余項(xiàng)殊榮。二、SWOT營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、機(jī)會(huì)分析目前市場(chǎng)為“999感冒靈顆?！碧峁┲鴱V闊的市場(chǎng)前景，一是OTC感冒藥市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，作為OTC感冒藥市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，“999感冒靈顆?！蓖耆梢越柚F(xiàn)階段迅速發(fā)展的感冒市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品知名度；二是今年是“十二五”規(guī)劃的第四個(gè)年頭，國(guó)家的各項(xiàng)政策將更加開(kāi)放，也有利于營(yíng)造更好的企

6、業(yè)發(fā)展環(huán)境，這為“999感冒靈顆?！碧峁┝肆己玫耐獠堪l(fā)展環(huán)境；三是隨著電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展，對(duì)拓展傳統(tǒng)感冒藥企業(yè)的銷(xiāo)售渠道提供了更多的選擇，特別是在近期，全國(guó)184家企業(yè)獲許網(wǎng)上售藥，這是對(duì)傳統(tǒng)售藥模式的巨大改變，可以預(yù)見(jiàn)的是針對(duì)線上OTC感冒藥渠道布局的時(shí)代即將到來(lái)。2、威脅分析盡管“999感冒靈顆?！闭紦?jù)著較為顯著的市場(chǎng)份額，但是眾多的外資感冒品牌，諸如新康泰克、泰諾都具有雄厚的實(shí)力，同樣占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額，同樣感康等國(guó)產(chǎn)感冒藥同樣占有突出地位，不可小覷，相對(duì)的“999感冒靈顆?！钡膬?yōu)勢(shì)

7、不夠明顯，有著隨時(shí)被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)過(guò)于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆?！钡氖录呀?jīng)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了；再者作為主打微毒無(wú)害、“中西合璧”的“999感冒靈顆?！币灿忻媾R同類(lèi)企業(yè)仿冒的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟制造中西藥結(jié)合藥品不是一家公司的專利。3、優(yōu)勢(shì)分析“999感冒靈顆?！睉{借著過(guò)人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國(guó)OTC感冒藥市場(chǎng)占有了重·1·要的市場(chǎng)份額，擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費(fèi)者中留下了深刻的映像，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)

8、形象，是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)；從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒靈顆粒”突破了以往感冒藥通篇以功能性定位的方式，反而著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，從而收獲了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，特別是去年“999感冒靈顆?！豹?dú)家冠名的電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，伴隨著這款節(jié)目迅速紅遍大江南北，“999感冒靈顆?！币灿瓉?lái)了它的廣告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認(rèn)識(shí)了解到“999感冒靈顆粒”并且更加深刻的