感冒靈顆粒廣告策劃案.doc

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1、999感冒靈顆粒廣告策劃案目錄第一部分:市場分析一、市場背景二、二、SWOT營銷環(huán)境分析.三、消費(fèi)者分析四、（一）消費(fèi)者調(diào)查特點(diǎn).（二）消費(fèi)者喜愛的促銷方式（三）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析（四）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析（五）潛在消費(fèi)者分（六）消費(fèi)者分析總結(jié).四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）品牌生命周期分析（三）產(chǎn)品分析的總結(jié)五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析.（一）企業(yè)的競爭對手（二）競爭對手的情況（三）企業(yè)與競爭對手的比較六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)二、二、品牌規(guī)劃策略三、目標(biāo)市場策略四、產(chǎn)品定位策略五、廣告訴求策略六、行銷組合策略第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、

2、廣告階段三、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題（二）廣告媒介·1·第一部分：市場分析一、市場背景近年來，我國OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計(jì)表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國OTC市場主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC消費(fèi)比例中更是接近90%。根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，全國約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，按照80%每次平均用藥10—20元來計(jì)算，就意味著國內(nèi)感冒藥潛在市場空間是80—200億元。因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域，全國6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥，

3、爭搶這塊市場大蛋糕。目前，國內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長速度在20%以上?？v觀整個(gè)感冒藥市場，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號(hào)、快克、康必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場份額，并且這些品牌的市場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競爭也尤為激烈，銷售額占中國感冒藥市場總銷售額的61%，國內(nèi)品牌

4、則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈從2009年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。據(jù)了解，2008年999感冒靈單品銷量為6億元，2009年在經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下成功突破10億大關(guān)，因此如果按照國人平均購買來看，很多人青睞999感冒靈領(lǐng)銜的治感家族產(chǎn)品。而正是憑借自身的品質(zhì)與信賴，999感冒靈先后贏得了“百姓放心藥”、“消費(fèi)者首選第一品牌”等10余項(xiàng)殊榮。二、SWOT營銷環(huán)境分析1、機(jī)會(huì)分析目前市場為“999感冒靈顆?！碧峁┲鴱V闊的市場前景，一是OTC感冒藥市場的蓬勃發(fā)展，作為OTC感冒藥市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，“999感冒靈顆?！蓖耆梢越柚F(xiàn)階段迅速發(fā)

5、展的感冒市場占據(jù)更大的市場份額，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品知名度；二是今年是“十二五”規(guī)劃的第四個(gè)年頭，國家的各項(xiàng)政策將更加開放，也有利于營造更好的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，這為“999感冒靈顆?！碧峁┝肆己玫耐獠堪l(fā)展環(huán)境；三是隨著電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展，對拓展傳統(tǒng)感冒藥企業(yè)的銷售渠道提供了更多的選擇，特別是在近期，全國184家企業(yè)獲許網(wǎng)上售藥，這是對傳統(tǒng)售藥模式的巨大改變，可以預(yù)見的是針對線上OTC感冒藥渠道布局的時(shí)代即將到來。2、威脅分析盡管“999感冒靈顆?！闭紦?jù)著較為顯著的市場份額，但是眾多的外資感冒品牌，諸如新康泰克、泰諾都具有雄厚的實(shí)力，同樣占據(jù)著重要的市場份額，同樣感康等國產(chǎn)感冒藥同樣占有突出地

6、位，不可小覷，相對的“999感冒靈顆粒”的優(yōu)勢不夠明顯，有著隨時(shí)被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆粒”的事件已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了；再者作為主打微毒無害、“中西合璧”的“999感冒靈顆?！币灿忻媾R同類企業(yè)仿冒的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟制造中西藥結(jié)合藥品不是一家公司的專利。3、優(yōu)勢分析“999感冒靈顆?！睉{借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國OTC感冒藥市場占有了重·1·要的市場份額，擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費(fèi)者中留下了深刻的映像，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，是寶貴的無形資產(chǎn)；從周華健“朋友”代言，

7、到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒靈顆?！蓖黄屏艘酝忻八幫ㄆ怨δ苄远ㄎ坏姆绞?，反而著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，從而收獲了一批忠誠的消費(fèi)者，特別是去年“999感冒靈顆?！豹?dú)家冠名的電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，伴隨著這款節(jié)目迅速紅遍大江南北，“999感冒靈顆?！币灿瓉砹怂膹V告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認(rèn)識(shí)了解到“999感冒靈顆?！辈⑶腋由羁痰?/p>