999感冒靈顆粒廣告策劃案63

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1、999感冒靈顆粒廣告策劃案目錄第一部分市場(chǎng)分析一.市場(chǎng)背景11、消費(fèi)者分析第二部分廣告策略2、產(chǎn)品分析3＞企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析84＞企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析9105、SWOT分析廣告目標(biāo)124、廣告媒介292、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略第三部分廣告計(jì)劃K廣告訴求142＞廣告表現(xiàn)143、廣告活動(dòng)2235附錄:999感冒靈市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷第一部分市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景近年來(lái)，我國(guó)OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國(guó)OTC市

2、場(chǎng)主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC消費(fèi)比例中更是接近90%。根據(jù)國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，全國(guó)約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，按照80%每次平均用藥10—20元來(lái)計(jì)算，就意味著國(guó)內(nèi)感冒藥潛在市場(chǎng)空間是80-200億元。因此,感冒藥市場(chǎng)也是藥品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域，全國(guó)6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥，爭(zhēng)搶這塊市場(chǎng)大蛋糕。冃前，國(guó)內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤(rùn)率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長(zhǎng)速度在20%以上?？v觀整個(gè)感冒藥市場(chǎng)，不

3、難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%,其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康場(chǎng)綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場(chǎng)一直是跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，銷售額占中國(guó)感冒藥市場(chǎng)總銷售額的61%,國(guó)內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下,三九醫(yī)藥旗下999感冒靈從2009年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為屮國(guó)感冒患者口常生活的首選藥物。據(jù)了解，2005年，999感

4、冒靈被評(píng)為百姓信賴的藥品。2007年，999感冒靈成為唯一獲得“中成藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品種”資格的感冒靈品類產(chǎn)品。2007年，999感冒靈率先倡導(dǎo)“治愈感冒也要從心呵護(hù)”的品牌信仰，產(chǎn)品為情感背書。2009年加入品牌承諾一一“暖暖的很貼心”，逐漸在消費(fèi)者印象中塑造“溫暖，關(guān)懷”的品牌形象。2013年下半年冠名《爸爸去哪了》，貼合品牌調(diào)信引領(lǐng)輿論熱點(diǎn)，掀起親子聯(lián)動(dòng)風(fēng)潮，為品牌和企業(yè)展開新的篇章。二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者特點(diǎn)此次的目標(biāo)人群主要鎖定在18-25歲以大學(xué)生為主的年輕群體。目前，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)在校大學(xué)生估計(jì)有

5、2000多萬(wàn)人，是很有潛力的市場(chǎng)，而且這一群人主要是90后。90后的孩子大部分是獨(dú)生子女，所以都比較注重與家人、朋友、戀人之間的感情，愿意與他們分享。（二）消費(fèi)群體調(diào)查問(wèn)卷分析為了更好了解消費(fèi)者的需求以及感冒藥的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，主要以調(diào)查問(wèn)卷為主，調(diào)查問(wèn)卷采取隨機(jī)調(diào)查的方法，使調(diào)查做到全面準(zhǔn)確調(diào)查時(shí)間:2115年4月21日——2015年4月28日調(diào)查對(duì)象:18-25歲以大學(xué)生為主的消費(fèi)群體調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷我們發(fā)放了230份調(diào)查問(wèn)卷，有效問(wèn)卷211份1、感冒后，消費(fèi)者會(huì)怎么做?100%80%

6、-60%50.71%馬上就醫(yī)不吃藥，注意自行買藥其他休息，多喝溫水分析：由圖可知，感冒后選擇不吃藥的人占到了50.71%,這就說(shuō)明感冒藥市場(chǎng)還有很大的潛力可供挖掘。而選擇自行買藥的人也占到了42.65%,而這部分消費(fèi)者也是我們要想辦法抓住的。對(duì)策：可以通過(guò)各種廣告進(jìn)行宣傳，以潛移默化的方式改變感冒后不選擇吃藥的消費(fèi)者的態(tài)度，讓他們知到999感冒靈有預(yù)防感冒的功效，可以增強(qiáng)自身抵抗力以及采用中西結(jié)合的配方，副作用小。以此來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮。對(duì)于自行買藥的那部分消費(fèi)者，應(yīng)在各消費(fèi)終端處加大POP廣告宣傳力度以

7、及藥店銷售人員推薦力度。2、影響消費(fèi)者選擇感冒藥的因素有哪些?分析：消費(fèi)者最看重的是感冒藥的療效，其次對(duì)其有較大影響的有藥品知名度、價(jià)格和副作用。對(duì)策：三九藥業(yè)要繼續(xù)維持自己產(chǎn)品的療效，還應(yīng)繼續(xù)加大自己的廣告宣傳力度，從而打造犬品牌，打造值得信賴的品牌知名度，除此之外，還要不斷降低產(chǎn)品對(duì)人體的副作用。3、消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)什么途徑來(lái)了解感冒藥信息?100%論密yg糾W

8、80.57%80%-分析：消費(fèi)者主要是通過(guò)醫(yī)生、親友推薦以及電視廣告來(lái)了解感冒藥信息。然而，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告了解感冒藥信息的比重卻很小。對(duì)策

9、：在終端銷售點(diǎn)要加大醫(yī)藥師對(duì)999感冒靈的宣傳及推薦，要繼續(xù)保持電視廣告的宣傳力度。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量與日俱增，因此，要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度（如微信、微博、QQ空間等），讓網(wǎng)上的那部分人更多的了解到999感冒靈。此外，戶外廣告、車載廣告、城市地鐵站通道等廣告也尤為重要，可以潛移默化的影響消費(fèi)者,更好的打開產(chǎn)品知名度，從而提高銷售量4、消費(fèi)者心目中的999感冒靈是怎樣的?分析：大部分消費(fèi)者都記住了999感冒靈“溫暖