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1、鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究第一篇理論篇第一章鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)的概念第一節(jié)市場(chǎng)所謂市場(chǎng)，是商品交換鏡的場(chǎng)所，是指商品交換關(guān)系貍的總和。對(duì)鐵路旅客運(yùn)輸而蔸言，市場(chǎng)就是有某種需求的跌旅客和通過(guò)旅客列車運(yùn)輸?shù)碾缎欣畎?。第二?jié)市場(chǎng)ǚ營(yíng)銷概念1營(yíng)銷的概念嬉對(duì)營(yíng)銷一詞目前存在一瓊些誤解。如有人認(rèn)為營(yíng)銷就骰是推銷，車站讓售票員到街淶上流動(dòng)售票或送票上門即是氏營(yíng)銷；分局或路局將客貨運(yùn)溉部門換上“客貨營(yíng)銷中心”鞍的牌子即是營(yíng)銷；在報(bào)紙、ㄇ雜志或電視上做廣告即是營(yíng)43/43銷……以上這些將營(yíng)銷看得染很窄。那么，什么是營(yíng)銷呢算？應(yīng)該說(shuō)營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，包括市場(chǎng)研
2、究過(guò)程、選擇目標(biāo)過(guò)程、營(yíng)銷設(shè)計(jì)過(guò)程和營(yíng)⑻銷實(shí)施過(guò)程。2對(duì)營(yíng)銷耀的不同觀點(diǎn)美國(guó)西北大鎪學(xué)的菲利普.科特勒和北卡捧羅來(lái)納大學(xué)的加里.阿姆斯檸特朗教授認(rèn)為：“營(yíng)銷是個(gè)走人和團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并苣與他人交換以滿足其需要和翩欲望的過(guò)程”。其核心活動(dòng)蟓包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研究、溝通繼、分銷、定價(jià)以及服務(wù)等。妖營(yíng)銷主要的任務(wù)是確認(rèn)顧客嚙的需求和欲望，決定目標(biāo)市詭場(chǎng)。在我國(guó)，對(duì)營(yíng)銷的逼理解有兩大觀點(diǎn)。第一種認(rèn)蟹為應(yīng)稱為“市場(chǎng)學(xué)”。這種埃觀點(diǎn)側(cè)重強(qiáng)調(diào)研究市場(chǎng)的重窬要性。另一種認(rèn)為應(yīng)將行銷蔽譯為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。這種觀點(diǎn)的側(cè)重強(qiáng)調(diào)過(guò)程。認(rèn)為營(yíng)銷不┧僅包括售前活動(dòng)，如市場(chǎng)
3、調(diào)巒查、預(yù)測(cè)，還包括售后活動(dòng)壞，如送貨上門、安裝維修等脞。但盡管兩者側(cè)重不同，共同點(diǎn)都認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)第一逾步應(yīng)從研究市場(chǎng)開(kāi)始。ㄐ綜上所述，可以得出，營(yíng)銷洽一詞是指一個(gè)過(guò)程。這一過(guò)程包括：第一，時(shí)刻研究市場(chǎng)，掌握需求變化。第二，＄43/43確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確癇是為那些顧客服務(wù)。這種過(guò)卷程是動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括是否需遢要改變目標(biāo)市場(chǎng)。如：“萬(wàn)嬗寶路”香煙一開(kāi)始是為女士壙設(shè)計(jì)的細(xì)長(zhǎng)型香煙，但廣告兵播出后效果不佳，遂轉(zhuǎn)向男士為主，突出“西部牛仔”褓形象，銷量大增。第三，設(shè)肓計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。這種設(shè)計(jì)必夢(mèng)須滿足顧客的需求。如大部分車站站臺(tái)高度不
4、夠，到站下車時(shí)，還要下臺(tái)階才能到煽站臺(tái)，從設(shè)計(jì)的角度忽視了顧客使用的方便性。第四，狠交換產(chǎn)品或服務(wù)以獲取利潤(rùn)躕。生產(chǎn)不是最終目的，應(yīng)研趵究用什么方式銷售，包括產(chǎn)蓍品的價(jià)格、廣告、服務(wù)、銷存售渠道、付款方式等。欷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容按市鎧場(chǎng)研究、目標(biāo)選擇、營(yíng)銷設(shè)谷計(jì)、營(yíng)銷實(shí)施四個(gè)過(guò)程進(jìn)行掮分類。1市場(chǎng)研究過(guò)程佴包括的內(nèi)容營(yíng)銷概念：ぅ如市場(chǎng)、需求、欲望、產(chǎn)品記交換、營(yíng)銷等。營(yíng)銷觀欹點(diǎn)：如生產(chǎn)概念、產(chǎn)品概念艄、銷售概念、營(yíng)銷概念、社郅會(huì)營(yíng)銷概念。43/43營(yíng)銷規(guī)劃謬與管理：戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)市荔場(chǎng)。營(yíng)銷分析方法：消锍費(fèi)行為模
5、式、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)玻程分析、市場(chǎng)類型、營(yíng)銷環(huán)境分析。2目標(biāo)選擇過(guò)悲程包括的內(nèi)容市場(chǎng)需求播預(yù)測(cè)：市場(chǎng)總需求、市場(chǎng)占腡有率預(yù)測(cè)方法。需求理禽論：需求層次理論、雙因素乇理論。市場(chǎng)細(xì)分：細(xì)分赳考慮因素、有效市場(chǎng)。煽選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)估細(xì)分市貲場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市剃場(chǎng)定位：定位策略、定位方典法等。3營(yíng)銷設(shè)計(jì)過(guò)程歸包括的內(nèi)容。43/43產(chǎn)品策略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研究、產(chǎn)敞品壽命周期理論、新產(chǎn)品開(kāi)嗚發(fā)策略、品牌策略、包裝策略等。價(jià)格策略：定價(jià)諞考慮因素、定價(jià)一般方法、定價(jià)組合策略、定價(jià)調(diào)整策┰略等。營(yíng)銷渠道：渠道瞪設(shè)計(jì)、分銷決策、營(yíng)銷絡(luò)。ū溝通與促銷：
6、公共關(guān)系政的應(yīng)用、促銷預(yù)測(cè)算、信息飼反饋系統(tǒng)。廣告：廣告豪預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告選擇戤、廣告評(píng)估。人員推銷：銷售政策、銷售人員培訓(xùn)暈、銷售人員激勵(lì)等。4ガ營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程包括的內(nèi)容。營(yíng)銷體制：營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、營(yíng)毓銷獎(jiǎng)罰制度、營(yíng)銷控制與管捕理。競(jìng)爭(zhēng)策略：競(jìng)爭(zhēng)者瑁分析、競(jìng)爭(zhēng)策略。43/43反饋柴控制：信息處理、目標(biāo)變化骷、戰(zhàn)略調(diào)整等。相關(guān)因儈素：營(yíng)銷道德、國(guó)際營(yíng)銷、詢營(yíng)銷與法律、營(yíng)銷與企業(yè)兼蘇并、營(yíng)銷與社會(huì)等。既釔然營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，按照營(yíng)璀銷理論，對(duì)于客運(yùn)營(yíng)銷工作，首先應(yīng)該研究市場(chǎng)，確認(rèn)顧客的需求和欲望，然后確定產(chǎn)品定位，進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，進(jìn)而實(shí)施營(yíng)
7、銷。而現(xiàn)行的宦鐵路客運(yùn)生產(chǎn)的管理模式及褫管理理念，與當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境圩存在著一定的差距，營(yíng)銷行為有待于完善。第二篇襁旅客市場(chǎng)營(yíng)銷篇隨著國(guó)鐵民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們物飆質(zhì)條件的不斷提高，近年來(lái)陋，人們的旅游消費(fèi)逐步增加蘊(yùn)，人口流動(dòng)數(shù)量和距離也隨誤之增大。以上因素一方面促遁使旅客運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模得以長(zhǎng)躲足發(fā)展，另一方面，公路客運(yùn)隨之迅速發(fā)展，高速公路撟日趨完善，客運(yùn)汽車設(shè)施逐奏漸升級(jí)，乘車條件不斷改善潞；民航也不干落后，通過(guò)改革管理體制，緊緊抓住市場(chǎng)，，適時(shí)采取增加航班、降低晨票價(jià)等多種方式，逐步提高牖自己在運(yùn)輸領(lǐng)域的地位。這茅對(duì)于鐵路客運(yùn)而言，既
8、提供泡了發(fā)展機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻43/43挑戰(zhàn)。從1997年開(kāi)始，迥鐵路為了鞏固現(xiàn)有的客運(yùn)市場(chǎng)，重新樹(shù)立在客運(yùn)行業(yè)中輔的“鐵老大”地位，不惜投入巨資，整治主要干線線路娘，更換
