移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏體育運動服飾的營銷策略

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1、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏體育運動服飾的營銷策略第Ｈ章安踏體育用品有限公司營銷行為分析第一節(jié)安踏體育用品有限公司簡介及發(fā)展狀況一、發(fā)展歷程安踏體育用品有限公司的總部設(shè)立在被譽為＂中國休閑服裝名鎮(zhèn)＂、＂中國織造名鎮(zhèn)＂、＂中國運動服裝名鎮(zhèn)＂、＂中國體育用品之都＂的福建晉江，僅從名聲來看就知道此地的傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)發(fā)展高度成熟。在這種環(huán)境下，安踏體育用品有限公司在傳統(tǒng)渠道的生產(chǎn)、銷售、營銷等方面占據(jù)著先天優(yōu)勢。該公司是外商獨資鞋類企業(yè)，２００７年在香港上市（港交所代碼：０２０２０），注

2、冊資金為５００方人民幣，是國內(nèi)最大的綜合體育用品品牌之一，從事＂安踏＂品牌紡織服裝產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、制造及銷售。根據(jù)公司２０１４年年報，企業(yè)資產(chǎn)總值達到１１３．８億元，口店達到７６２２家，收入約８９．２億元，同比上升２２．５％；全年實現(xiàn)凈利潤約１７億元，同比上升２９．３％。經(jīng)歷了２００８年體育用品行業(yè)的拐點、２００９年的金融危機之后，面對中國體巧用品行業(yè)急速變化和激烈競爭，＂安踏＂品牌正在重拾增長勢頭，并且?guī)砜沙掷m(xù)性的業(yè)績。該公司專注營銷策略提升品牌價值、開發(fā)改良高性價比的用

3、品滿足消費需求、優(yōu)化零售導(dǎo)向措施Ｗ改善盈利能力、全公司的執(zhí)行和運營能力提升。二、行業(yè)地位簡述在業(yè)內(nèi)，安踏體育用品有限公司位于體育用品的第二梯隊領(lǐng)先位置，目標市場定位主要為大眾市場與小部分高端市場。根據(jù)２０１４年年報，該公司產(chǎn)品類別為鞋類（４６．１％）、服裝（約占４９．９％）與配飾（４．０％）。其中鞋類產(chǎn)品的研發(fā)與廣皆投入最大，在消費者也中，也容易與其代言人（ＮＢＡ球星）聯(lián)系起來，其組織的長跑活動也使其在跑鞋中擁有一定知名度，因此鞋類有較大優(yōu)勢，也是毛利率最高（２０Ｍ年年

4、報的鞋類毛利率達到４６．４％）的產(chǎn)品。在研發(fā)方面，該公司成立了業(yè)界首家運動科學(xué)實驗室，獲得多項國家級專利。截止到２０１４年底，安踏在國內(nèi)擁有７６２２家口店，比２０１３年度的７７巧家下降了１．７％，在國內(nèi)建立比較完善的，覆蓋一、二、Ｈ線的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。該公司與國內(nèi)多項體育賽事合作，影響力滲透至籃球、排球、兵巧球等國內(nèi)外廣受關(guān)注的比賽。由于其整體利潤、素質(zhì)等方面己經(jīng)達到了較高的水平，該公司在社會公益事業(yè)方面，組織多項公益活動。Ｈ、公司產(chǎn)品簡述安踏體育用品有限公司的主營業(yè)務(wù)是

5、在中國制造、買賣及分銷體育用品，主要產(chǎn)品為鞋類、服裝及配飾。本文主要論述其自主設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的＂安踏＂品牌產(chǎn)品。根據(jù)功能性分類，安踏產(chǎn)品主要有籃球、跑步、休閑、健身、戶外、配件等幾大類；根據(jù)消費人群，產(chǎn)品分為男子產(chǎn)品、女子產(chǎn)品、兒童Ｈ大類，其中配件產(chǎn)品單列。１．特色產(chǎn)品簡述——鞋類從公司早期是制鞋作坊的歷史可Ｗ看出，產(chǎn)品線的重點與特色在于鞋類，其中投入研發(fā)成本、廣告成本最多的是籃球鞋。在早期企業(yè)發(fā)展的飛速增長階段，由于當(dāng)時美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（ＮＢＡ）觀眾多的群

6、眾基礎(chǔ)、及＂耐克＂品牌籃球鞋的深入人必、籃球運動對專業(yè)鞋的需求量大，各個運動品牌廠商也將重點投入在籃球鞋上，從最初的仿制逐漸走向今日的自主研發(fā)，因此籃球鞋最為專業(yè)，主打＂性價比＂策略。安踏品牌籃球鞋在售產(chǎn)品數(shù)量在５０種內(nèi)，實際售價在１００－５００元范圍（市面上的高端籃球鞋價格一般在１０００元Ｗ上），即使是＂ＮＢＡ戰(zhàn)靴＂的售價也在４００Ｗ內(nèi)，基本覆蓋了中到低端消費者。但消費者主要集中在年輕男性，沒有女子籃球鞋，因此消費者群很集中。對于現(xiàn)在最有群眾基礎(chǔ)的跑步運動，安踏品牌產(chǎn)品也

7、有涉足，產(chǎn)品涵蓋了男子、女子、兒童Ｈ大類，跨度大，數(shù)量在１００種Ｗ上，實際售價在１００－３００元范圍（高端跑鞋價格一般在７００元Ｗ上），產(chǎn)品數(shù)量多而不專業(yè)。但由于跑步運動的特殊性，專業(yè)運動者需要專業(yè)跑鞋、普通健身者穿著一般休閑鞋也能跑步，因此無突出特色的中低價位的跑鞋處于比較尷尬的地位。２．高中低端產(chǎn)品簡述根據(jù)安踏體育用品有限公司的年報分析，其目標市場主要為中端的大眾市場與高端市場，由于其高端產(chǎn)品主要指的是＂ＦＩＬＡ＂品牌，因此不在本文分析范圍。中端產(chǎn)品：＂安踏＂品牌的

8、大部分產(chǎn)品都在此定位，從其價格與銷量來看也符合廠商的定位。在其使用＂氣墊科技＂＂Ａｎｔａ彈力膠＂＂能量環(huán)科技＂＂柔軟柱＂＂易彎折功能＂＂Ａｎ化耐磨橡膠＂＂雙承科技＂＂呼吸網(wǎng)２．０＂等運動科技的產(chǎn)品中，全部為鞋類產(chǎn)品，都維持在１４０元Ｗ上的售價，均價在３００元。在全部產(chǎn)品中售價最高的產(chǎn)品（實際售價大于５００元）中，戶外沖鋒衣、羽絨服等成交量平平，甚至有些產(chǎn)品的電商月成交量僅為０。究其原因，除了在同等價格水平下與其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量差距