黃馬甲物流配送公司直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道

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1、黃馬甲物流配送公司直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道第三章黃馬甲物流配送公司概況、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題與成因分析黃馬甲物流配送公司隸屬陜西華商報(bào)業(yè)集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)率先才采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道的本土企業(yè)。結(jié)合第二章提及的營(yíng)銷(xiāo)理論，本章漸次剖析企業(yè)中的問(wèn)題，并分析問(wèn)題背后的原因。首先，從該企業(yè)的渠道組合及渠道營(yíng)銷(xiāo)能力及客戶化三方面，做簡(jiǎn)要介紹。其次，揭示黃馬甲物流配送公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道弊端，及企業(yè)信息化一客戶化過(guò)程中表現(xiàn)出的問(wèn)題。最后，分析企業(yè)渠道和信息化問(wèn)題背后的原因。3.1企業(yè)概況對(duì)黃馬甲物流配送公司的介紹，圍繞三方面展開(kāi)，他們分別是公司現(xiàn)有渠道組合、渠道

2、盈利能力和企業(yè)信息化進(jìn)程。首先，簡(jiǎn)要說(shuō)明該企業(yè)的現(xiàn)有渠道組合。黃馬甲物流配送公司，于2001年12月7日注冊(cè)成立，是一家集報(bào)刊發(fā)行和多渠道銷(xiāo)售于一體的組合業(yè)態(tài)。公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道有:96128購(gòu)物網(wǎng)、96128呼叫中心、黃馬甲直接推銷(xiāo)及面向企事業(yè)的大客戶銷(xiāo)售部。黃馬甲物流配送公司呼叫中心有坐席代表40人，96128購(gòu)物網(wǎng)鯉竺絲絲魚(yú)堅(jiān)些于2007年5月11日正式運(yùn)營(yíng)。黃馬甲在陜有1500人組成的報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍，他們同時(shí)從事米面油和牛奶面包的直接推銷(xiāo);巧人組成的大客戶銷(xiāo)售部，從事企事業(yè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。黃馬甲物流配送公司主營(yíng)產(chǎn)品線有米面糧

3、油、牛奶面包、圖書(shū)、日用百貨、保健品等。其次，從以下數(shù)據(jù)了解該企業(yè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道盈利能力。2008年黃馬甲物流配送公司直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生的銷(xiāo)售額:網(wǎng)站銷(xiāo)售額932141元，訂單8441份，日均不足23單，均單消費(fèi)110.43元;呼叫中心年銷(xiāo)售2731570元，訂單28980份，日均不足80單，均單消費(fèi)94.26元。網(wǎng)上線下吸引用戶不足5萬(wàn)?？蛻舯Ｓ新什蛔?0%。最后，從企業(yè)信息化視角對(duì)了解黃馬甲物流配送公司。一般服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的信息系統(tǒng)主要功能有:客戶管理、定貨管理、庫(kù)存產(chǎn)品和往來(lái)賬款管理，以及銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)信息匯集整理。黃馬甲電子

4、物流配送公司目前尚未某個(gè)系統(tǒng)可以整合以上信息。3.2黃馬甲物流配送公司直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題與成因分析在描述企業(yè)存在問(wèn)題并揭示問(wèn)題背后原因時(shí)，本文結(jié)構(gòu)如下:首先，是渠道問(wèn)題陳述。黃馬甲物流配送公司，作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商，在渠道選擇、組合中存在的問(wèn)題，他們依次是渠道組合整體問(wèn)題、報(bào)紙媒體、電話媒體和網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的問(wèn)題。其次，黃馬甲物流配送公司渠道客戶的信息化問(wèn)題。最后，__總結(jié)該公司渠道選擇、渠道組合、渠道信息客戶化問(wèn)題背后的原因。3.2.1渠道組合和渠道選擇中存在的問(wèn)題黃馬甲物流配送公司作為一家直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)發(fā)揮直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

5、的優(yōu)勢(shì):直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告媒體和渠道融合;媒體組合符合互動(dòng)、空間廣泛和可測(cè)量性。結(jié)合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論和黃馬甲物流配送公司的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)的渠道組合和獨(dú)立渠道如報(bào)紙、電話和網(wǎng)絡(luò)媒體普遍存在，不結(jié)合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道三特點(diǎn)，導(dǎo)致渠道銷(xiāo)售力弱。以下部分，從渠道組合到獨(dú)立渠道依次分析:(1)直付營(yíng)銷(xiāo)渠道組合互動(dòng)性差、效果不可測(cè)黃馬甲物流配送公司作為一家直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)發(fā)揮直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì):直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告媒體和渠道融合;媒體組合符合互動(dòng)、空間廣泛和可測(cè)量性。結(jié)合該企業(yè)投放的媒體廣告和效果調(diào)查分析，問(wèn)題明顯企業(yè)在選擇媒體(即渠道)組合時(shí)，互動(dòng)

6、效果差、效果不可測(cè)。首先，我們分析該企業(yè)媒體組合實(shí)際情況。圖3一1是該企業(yè)媒體投放分布表，廣告模式中的夾頁(yè)、路牌和公交線路是黃馬甲物流配送公司現(xiàn)有主要媒體。改圖顯示目前黃馬甲物流配送公司的營(yíng)銷(xiāo)媒介有:公交線路、墻體廣告(火車(chē)站候車(chē)室)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙夾頁(yè)和網(wǎng)站。其中報(bào)紙夾頁(yè)和公交、墻體是主要廣告通道。無(wú)論哪種模式，直接引導(dǎo)銷(xiāo)售的通路都是電話029一96128和網(wǎng)站望里二絲絲旦衛(wèi)些〕。這些營(yíng)銷(xiāo)廣告媒體被真正作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果如何?2008年底，黃馬甲物流配送公司隨意抽取近2000名用戶做了問(wèn)卷調(diào)查。關(guān)于黃馬甲物流配送公司的客

7、戶來(lái)源，調(diào)查顯示如圖3一2。圖3一1是該企業(yè)媒體投放分布表，廣告模式中的夾頁(yè)、路牌和公交線路是黃馬甲物流配送公司現(xiàn)有主要媒體。圖中的路牌，對(duì)黃馬甲物流配送公司而言指西安火車(chē)站墻體廣告。引擎為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅供與傳統(tǒng)媒體效果比較時(shí)參照，公司并未實(shí)際采用。這些營(yíng)銷(xiāo)廣告媒體被真正作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果如何?2008年底，黃馬甲物流配送公司隨意抽取近2000名用戶做了問(wèn)卷調(diào)查。關(guān)于黃馬甲物流配送公司的客戶來(lái)源，調(diào)查顯示如圖3一2。調(diào)查結(jié)果顯示，60%以上用戶來(lái)自報(bào)紙夾頁(yè)，其次是朋友推薦。汽車(chē)和墻體廣告用戶很少。顯然，路牌和公交廣告，并未

8、形成直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有效銷(xiāo)售渠道。因此，路牌和公交的廣告投資基本就是沉沒(méi)成本一理性的決策，無(wú)須考慮的成本。事實(shí)是，黃馬甲物流配送公司于2008年在西安火車(chē)站再度投入墻體廣告。其次，對(duì)照英美兩大具備直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)國(guó)的廣告投入。2005年英國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)總開(kāi)支占比最大是印刷媒體，高達(dá)45.3%;其次是電視，占25.4%;