營銷渠道管理（黃贊）營銷渠道-博博

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1、分銷渠道管理營銷渠道的基礎(chǔ)理論一:營銷渠道：指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。也被稱為〃銷售通路〃、〃流通渠道〃或〃分銷渠道〃二:實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中營銷渠道的類型1?以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo):制造商直銷渠道、制造商下屬批發(fā)渠道等。2.以零售商為主導(dǎo):零售商特許渠道、采購倶樂部渠道、倉儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂部等3.以服務(wù)提供者為主導(dǎo)：倉儲(chǔ)運(yùn)營商、跨碼頭運(yùn)營商采購商、聯(lián)運(yùn)商等4.其他形式:上門推銷、購買者合作采購、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)等三:營銷渠道的根本任務(wù)：把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)

2、能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),以恰當(dāng)?shù)男问?，送給恰當(dāng)?shù)娜怂?營銷渠道的參與者（是否涉及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)換）L成員性參與者：生產(chǎn)制造商,批發(fā)商,零售商，其他形式的中間商，消費(fèi)者或用戶2.非成員性參與者：儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu),市場調(diào)硏機(jī)構(gòu),廣告代理,銀行,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)五：營銷渠道的基本假設(shè)營銷渠道多由＞=2個(gè)在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成2.不同層次的渠道成員之間相互依存3.—條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作4.營銷渠道涉及的活動(dòng)是組織間關(guān)系，所以營銷渠道的管理與控制要比一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多,也復(fù)雜得多六:營銷渠道的關(guān)系1.橫向關(guān)系：同一渠道同一層次,相似企業(yè)之

3、間的關(guān)系（販賣同一食品廠的食品的兩家超市）2.縱向關(guān)系：同一渠道不同層次上的企業(yè)之間的關(guān)系（制造批發(fā)零售商）3?類型間關(guān)系:同一渠道同一層次不同類型的企業(yè)間關(guān)系（便利店與超市）4.跨渠道關(guān)系：一個(gè)企業(yè)不同渠道之間的關(guān)系（食品廠以自銷，批發(fā),零售等多條渠道銷售其產(chǎn)品）七:銷售渠道功能：使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程JII頁暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異具體功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資*營銷渠道的功能流：營銷渠道的功能渠道表現(xiàn)為各種流程，這些流程將組成營銷渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來：實(shí)體

4、流，所有權(quán)流，促銷流，洽談流，融資流風(fēng)險(xiǎn)流，訂貨流，付款流，市場信息流。八:交換理論L生產(chǎn)制造商之所以與消費(fèi)者或用戶交換,是因?yàn)槎叨加袑?duì)方想要的資源：生產(chǎn)制造商有可以給消費(fèi)者或用戶帶來利益的商品,消費(fèi)者或用戶有貨幣。2?通過交換雙方都會(huì)改善自己的處境:消費(fèi)者得到了商品帶來的比擁有貨幣更大的利益，用戶得到了可以用來創(chuàng)造更大利益的生產(chǎn)資料，生產(chǎn)制造商得到了利潤九：中間商功能論L生產(chǎn)者之所以愿意把銷售工作委托給中間商去做，是因?yàn)橹虚g商有某些專業(yè)化了的功能。雖然這些功能生產(chǎn)者也可以自己去完成，但是要完成的與中間商一樣好，在很多情況下，即使不是不可能的，也是在經(jīng)濟(jì)上不劃算2.簡化交易形

5、式:一個(gè)社會(huì)至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費(fèi)用，提高交易效率:—是減少交易次數(shù)，二是減少平均的交易費(fèi)用1.原理：有n家生產(chǎn)制造商直接向m個(gè)消費(fèi)者供貨，那么總共需要nm次交易如果通過一家中間商向消費(fèi)者供貨，則需(n+m)次交易，假設(shè)k家中間商，并且每一個(gè)中間商都直接從每一家生產(chǎn)制造商提貨，直接向每一個(gè)消費(fèi)者供貨，那么需要的交易次數(shù)就是k(n+m)。為社會(huì)節(jié)約的交易成本TC=q([mn-k(n+m)]十：交易成本論交易專有資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特走的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資,它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作1?交易資產(chǎn)的專有程度越高，轉(zhuǎn)移越

6、困難,企業(yè)對(duì)交易伙伴的依賴程度越高,也越容易因?yàn)榻灰谆锇榈耐稒C(jī)行為而受到傷害；2.交易資產(chǎn)的專有程度越低，轉(zhuǎn)移越容易，交易伙伴的投機(jī)行為對(duì)企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動(dòng)更多地交由市場來完成。+-:視角渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為L營銷渠道結(jié)構(gòu):參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式2?營銷渠道行為：渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為。12互相影響，共同決定渠道效率營銷渠道管理-營銷渠道管理的特點(diǎn)1.內(nèi)涵：通過計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)'調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)

7、，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務(wù)的：為了使整個(gè)渠道的運(yùn)行過程有更高的效率和富有成效對(duì)象:營銷渠道中所有參與者，既有可能是企業(yè)內(nèi)部的員工或外設(shè)機(jī)構(gòu)，也可能是其他的企業(yè)或個(gè)人。具體內(nèi)容：營銷渠道的各種功能流，實(shí)物、資金、信息、促銷等主要措施：計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制”渠道管理者通過執(zhí)行這些職能,協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)2特點(diǎn)L有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系（共同和獨(dú)立目標(biāo)）1.從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn)（1）計(jì)劃，不僅僅要考慮本企業(yè)做什么、怎樣做，還要考慮渠道中其他成員做什么、怎