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1、伊利乳業(yè)營銷策略討論前言隨著中國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長以及農(nóng)村城市化，中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。1-8月，乳制品產(chǎn)量1252萬噸，同比基本持平。其中8月份172萬噸，同比增長9.4%；乳粉產(chǎn)量66萬噸，同比增長9.5%。（工信部的數(shù)據(jù)）而自2005年以來，作為中國乳業(yè)三巨頭（蒙牛、伊利、光明）之一的伊利，卻被后來居上的蒙牛所超越，這種超越不僅僅是在市場占有率上，更明顯的是在品牌知名度上的超越；故本文在這樣的環(huán)境下，研究其促銷策略及提出改善的建議一、中國乳業(yè)行業(yè)狀況中國乳業(yè)行業(yè)老的品牌有蒙牛、伊利、光明、三元，可以說，這四家企業(yè)占據(jù)了乳業(yè)市場85%以上份額，控制了中國整個乳業(yè)
2、行業(yè)；蒙牛、伊利兩家出自茫茫蒙古草原的乳業(yè)巨頭，在這片廣大的中國市場上經(jīng)行了激烈的角逐，而最后勝出者卻是蒙牛，2009上半年，蒙牛領(lǐng)先伊利30多億的銷售額，占到整個乳品行業(yè)的387%的份額。并且在盈利方面也是遙遙領(lǐng)先，伊利盈利9千萬，而蒙牛達到了6個億在2005年之前，“酸酸乳”產(chǎn)品對于整個市場來說，只是一個新型產(chǎn)品，從產(chǎn)品生命周期來看，產(chǎn)品處于成長期；其銷售增長率130.50%，市場占有率極低，產(chǎn)品處于風(fēng)險性增長，風(fēng)險型、成長時期的特征是市場份額少，產(chǎn)品部分被廣大的消費群體所接受，產(chǎn)品市場開發(fā)具有一定的風(fēng)險，對其品牌塑造具有極大的要求；二、伊利乳業(yè)市場細分伊利乳業(yè)市場細分，從產(chǎn)品上，
3、可分為液態(tài)奶、冷飲、酸奶和原奶；按照年齡公司將消費者分為以下幾個階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。高端市場、針對的目標消費群體主要是白領(lǐng)階層、學(xué)生、時尚達人等，而伊利與蒙牛的區(qū)別是在其針對的目標群體上，在特定的目標市場進行的特定的品牌促銷的方式不同；其定價策略也走的是撇脂定價策略、這是根據(jù)其產(chǎn)品所獨有的特色決定的，奶是營養(yǎng)之源，尤其是天然奶。伊利和蒙牛兩家企業(yè)出自茫茫蒙古草原的企業(yè)，在遠離污染，貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心；對于奶源地優(yōu)勢這點上，兩家企業(yè)毫無保留的進行宣傳，給以消費者良好的形象而光明和三元走的是低端市場，從其采用的低價滲透的定價策略上可以看出一、消
4、費者需求分析根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，生理需要—安全需要—學(xué)習(xí)的需要—被尊重的需要—自我實現(xiàn)的需要；隨著收入的提高，消費者群體的需求已由簡單的溫飽等生理需要過渡到追求健康、文化、被尊重的需要；尤其對乳業(yè)營養(yǎng)行業(yè)，消費者的需求價格彈性低，對價格敏感度不是很高，而消費者的選擇偏好更關(guān)注的是：乳汁產(chǎn)品本身的健康、綠色、營養(yǎng)；產(chǎn)品的時尚度、服務(wù)的態(tài)度及便捷型二、SWOT方法提出伊利促銷策略存在的問題1,伊利乳業(yè)的優(yōu)勢：（1）伊利乳業(yè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，占據(jù)天然、綠色的茫茫大草原的地理優(yōu)勢和歷史悠久的文化底蘊，伊利其下?lián)碛幸簯B(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶四大系列產(chǎn)品線。除了奠定其乳業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)地位的液態(tài)奶和奶
5、粉產(chǎn)品領(lǐng)先外外，其冷飲品類銷售也連續(xù)15年居行業(yè)第一，酸奶產(chǎn)品銷售也位居全國前列。完整的產(chǎn)品線和豐富的產(chǎn)品品類，是其伊利集團整體利潤保持穩(wěn)定增長，抗拒市場波動的重要原因。特別是伊利集團近年來著重推出的伊利金典牛奶和營養(yǎng)舒化奶、嬰兒配方奶粉、“優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳”等多款高端功能性產(chǎn)品，憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和功能定位，上市以來不斷獲得業(yè)界人士的贊譽和億萬消費者的普遍青睞。（2）、品牌優(yōu)勢：伊利是中國乳業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)軍者，伊利憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的網(wǎng)絡(luò)渠道、出色的科技創(chuàng)新、良好的社會責(zé)任形象等強大的綜合實力，成功攜手2010年世博會，成為唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)。同時
6、先后發(fā)起了“陽光愛心，情滿西藏”、“愛心照亮回家路”、“健康中國—陽光社區(qū)公益夢想”等多項大型公益活動，累計為公益事業(yè)投入近7億元。此外，還為養(yǎng)奶牛戶累計發(fā)放奶款500多億元，以滾動的方式累計向農(nóng)戶發(fā)放購?？罱?0億元，帶動500萬奶農(nóng)走上了脫貧致富的道路。伊利的綠色環(huán)保也卓有成效。這一系列的時間營銷，使得伊利乳業(yè)的的品牌知名度與美譽度有很大的提高2，伊利乳業(yè)的劣勢：伊利乳業(yè)的劣勢也同樣比較多，比如營銷渠道的優(yōu)化度比較弱、從而導(dǎo)致價格因素的變動、影響品牌形象；更重要的是促銷策略上的劣勢，促銷費用與促銷成果上形成正比不明顯，有的費率（促銷費用投入/產(chǎn)出銷售額）遠遠的高于8%，導(dǎo)致費用的浪
7、費；伊利乳業(yè)的廣告是成功的，但是費用太高；人員促銷總體影響力不夠，在產(chǎn)品的成熟期，過分的加大廣告與人員促銷，其銷售額效果不再明顯；伊利的戶外廣告陳列具有劣勢、事件營銷沒有特色，相對于蒙牛伊利乳業(yè)C類店渠道促銷費用投入比例大、KA渠道和特通渠道投入相對較少最最重要的是伊利乳業(yè)沒有把客戶作為重點，與客戶進行有效地溝通、減少客戶的成本、并且為客戶提供便利，使得客戶對伊利缺乏進一步了解3，伊利乳業(yè)面臨的機遇：由論文上述第三點，消費者需求由滿足溫飽到追求
