伊利乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

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1、伊利乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析班級(jí)：計(jì)科系1205班姓名：….學(xué)號(hào)：2012100.…扌商要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費(fèi)屮已經(jīng)占有越來(lái)越高的比例，掀起了乳品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高潮。大力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為二十一世紀(jì)我國(guó)食品行業(yè)要解決的突出問(wèn)題。近年來(lái)，乳業(yè)一直是我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最好的。如今乳品的消費(fèi)已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)2—，也是我國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的屮國(guó)食品品牌。本文以伊利為研究對(duì)彖，通過(guò)剖析伊利集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：伊利乳業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策略，分析，發(fā)展現(xiàn)狀引言：

2、本文將分別從宏觀和微觀角度對(duì)伊利的帀場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，再進(jìn)一步從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)這四方面對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)的解析，同吋根據(jù)伊利成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，為我國(guó)乳品企業(yè)的發(fā)展提供了思考與成功的經(jīng)驗(yàn)。一、伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對(duì)國(guó)內(nèi)外諸多強(qiáng)勢(shì)同行品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，依然取得了驕人的業(yè)績(jī)。現(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了i套具有伊利特色的金業(yè)文化，完善、科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具冇發(fā)展前景的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和一支過(guò)硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。伊利集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)良，此外，該集團(tuán)述成為了2008年北京奧運(yùn)會(huì)正式乳制晶贊助商。該集I才I能從所有乳制品品牌當(dāng)中脫穎而

3、出，毫無(wú)質(zhì)疑說(shuō)明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績(jī)和整體實(shí)力、企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景、服務(wù)能力等方面均通過(guò)了全球最高的品質(zhì)驗(yàn)證。二、伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。這些外部因索和條件影響著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境能幫助企業(yè)審時(shí)度勢(shì)地尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅，進(jìn)行科學(xué)決策。2.1伊利乳業(yè)的宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境一近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國(guó)民收入顯著增加，購(gòu)買(mǎi)力提高，對(duì)乳制品消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求，為伊利等乳品企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我國(guó)擁

4、有數(shù)量龐大的潛在消費(fèi)者，乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ覈?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場(chǎng)前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。政治環(huán)境一我國(guó)政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展相當(dāng)重視，出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展，培冇和擴(kuò)大乳品市場(chǎng)，為伊利的發(fā)展捉供了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)”，積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。2.2伊利乳業(yè)的微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。每個(gè)部門(mén)之間相互獨(dú)立。此外,該集團(tuán)高度重視企業(yè)文化的建設(shè)。對(duì)人才的重視是伊

5、利企業(yè)文化的核心內(nèi)容。2、伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品提供充足的原料伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地。這保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)。擁有了充足的優(yōu)質(zhì)奶源，為伊利進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)和擴(kuò)大產(chǎn)品線提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。3、積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系首先是加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作，其次是整合銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，伊利集團(tuán)通過(guò)定期與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行交流和溝通，加強(qiáng)合作，協(xié)調(diào)雙方的行動(dòng)。4、伊利的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前，我國(guó)的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然按照銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額來(lái)看，伊利已是屮國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒(méi)冇停步，而冃實(shí)力強(qiáng)大。三、伊利乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.1產(chǎn)品策略通過(guò)扌大嚴(yán)品線

6、，捉咼產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)拓展市場(chǎng)，伊利在不斷研發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都將占有一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品工藝、原料、產(chǎn)品特性進(jìn)行挖掘，伊利找出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的獨(dú)特點(diǎn)和與眾不同Z處，從而讓原產(chǎn)品凸顯新的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)新的價(jià)值體現(xiàn)。例如：伊利推出了早餐奶，高鈣奶，富鐵補(bǔ)血牛奶，藍(lán)毬加桑甚酸奶,及營(yíng)養(yǎng)舒化奶和金典有機(jī)奶等。而且伊利一直重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)。民以食為天，健康是全人類(lèi)的共同追求，伊利在內(nèi)心深處樹(shù)立起強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，將“向人們提供健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”視為口己的先天使命。3.2價(jià)格策略伊利根據(jù)市場(chǎng)需要、

7、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià)。伊利集團(tuán)在定價(jià)上采取了市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，給100%高品質(zhì)、純?cè)躺a(chǎn)出來(lái)的牛奶制定中等偏低的價(jià)格，從而促進(jìn)與刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)靠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量、依靠規(guī)模銷(xiāo)售賺取利潤(rùn)的目的。伊利考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式,了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)詁質(zhì)量和價(jià)格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的