【精品】伊利乳業(yè)市場營銷策略分析(定稿)

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1、伊利乳業(yè)市場營銷策略分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費(fèi)中已經(jīng)占有越來越高的比例，因?yàn)樗且环N很好的載體，可以補(bǔ)充人們飲食中缺少的營養(yǎng)。伊利集團(tuán)是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是我國有史以來第一個(gè)贊助奧運(yùn)會的中國食品品牌。乳制品行業(yè)的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場上與伊利展開了激烈的市場競爭，在屮國乳業(yè)市場整體持續(xù)增長的壞境下，伊利乳業(yè)采用符合自身實(shí)際的市場營銷策略，積極開拓和維護(hù)市場，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場份額，才有了今天的好成績，伊利乳業(yè)成功的營銷策略給我國乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的借鑒。一、伊

2、利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，而對國內(nèi)外諸多強(qiáng)勢同行品牌的激烈競爭,依然取得了驕人的業(yè)績?，F(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一支過硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理隊(duì)伍。目前，伊利集團(tuán)設(shè)立液態(tài)奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事業(yè)部，下轄企業(yè)八十余家。伊利集團(tuán)生產(chǎn)冰淇淋，奶粉，奶粉茶，無菌奶，酸奶，奶酪等1000多個(gè)品種，其屮，伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一；超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一；伊利奶粉，奶粉茶產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位；從利樂枕

3、牛奶市場占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。伊利集團(tuán)已在國內(nèi)樹立起良好的商業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)，成為國內(nèi)乳業(yè)市場上赫赫有名的企業(yè)Z—。二、伊利的市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。對伊利的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，有利于進(jìn)一步對它的市場營銷策略進(jìn)行研究。（一）宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境一我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。政治環(huán)境一一我國政府對乳業(yè)發(fā)展相當(dāng)重視，出臺了一系列政策鼓勵(lì)乳業(yè)市場的發(fā)展。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展，培育和擴(kuò)大乳品市場，為伊利的發(fā)展提供了巨大

4、的市場空間和發(fā)展機(jī)遇?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境一一伊利與法國國立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，伊利通過該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究，以全面提升科研開發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。(二)微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類，組建了液態(tài)奶、冷飲、奶粉、原奶和酸奶事業(yè)部。每個(gè)部門之間相互獨(dú)立，根據(jù)自身產(chǎn)品的市場需求，組織產(chǎn)品生產(chǎn)和研制,并進(jìn)行有針對性的營銷策劃，制定相應(yīng)的策略，完成企業(yè)的銷售計(jì)劃。2、伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品提供充足的原料伊利

5、集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地一一內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。3、積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系(1)加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作(2)整合銷售渠道，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理4、伊利的主要競爭對手目前，我國的乳制品市場競爭激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進(jìn)行擴(kuò)張，乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利己經(jīng)是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一肓沒有停步，而H實(shí)力強(qiáng)大。面臨著激烈競爭的伊利必須采取

6、適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴(kuò)大自己的市場份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。三、伊利乳業(yè)的市場營銷策略分析(-)通過擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來拓展市場1、根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品對于伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言，產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競爭力，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都將占有一定優(yōu)勢，同時(shí)也意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2、重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)高品質(zhì)是品牌的牛命力，沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無法建立起一個(gè)長久的品牌。近年來，我國乳品行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上一肓問題嚴(yán)重

7、，甚至發(fā)牛了多起危及消費(fèi)者安全的事故，不熱衷于市場炒作的伊利靠高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了一個(gè)放心的選擇，伊利可靠的產(chǎn)品品質(zhì)既贏得了消費(fèi)者的信賴，其品牌形象也在消費(fèi)者心里牢牢地扎根。3、推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度伊利以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者接受伊利產(chǎn)品到喜愛伊利產(chǎn)品，再到對伊利品牌的忠誠；不斷對品牌訴求進(jìn)行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有牛命力的、屬于伊利自已的品牌形象。(二)根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià)1、采取市場滲透的定價(jià)策略，追求高銷量和高利

8、潤產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場榨取法，就是通過較高的市場零售價(jià)格來獲取高的利潤回報(bào)，但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略