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《老郎酒產(chǎn)品介紹及市場推廣運行模式》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、老郎酒事業(yè)部市場推廣模式第一部分：老郎酒事業(yè)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位第二部分：品牌建設(shè)第三部分：價格體系第四部分：分類市場運行模式第一部分：老郎酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位：核心產(chǎn)品：老郎酒·1898老郎酒·1956非核心產(chǎn)品：紫砂郎老郎酒·2002產(chǎn)品介紹老郎酒·1898是老郎酒前身工藝：即1898年“絮志糟房”就開始用“回沙古法”釀酒，起名叫“回沙郎酒”定位為：科級單位政務(wù)及會議接待用酒，是老字號系列的核心和形象產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹老郎酒·1956是紀念周總理在1956年成都金牛壩會議上強調(diào)而恢復生產(chǎn)，周恩來總理在成都金牛壩會議上說“四川還有個郎酒嘛，解放前就很名，要加快發(fā)展。定位為：大眾消費醬香型白酒，支撐
2、老郎酒絕對銷量的核心產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹紫砂郎中華老字號系列而區(qū)別于老郎酒之外的獨立品牌。定位為：中等檔次的商務(wù)和公務(wù)用酒。產(chǎn)品介紹老郎酒·2002是紀念四川省古藺郎酒廠于2002年成功改制為民營企業(yè)—郎酒發(fā)展從此開啟了新的篇章而命名。定位為：醬香型宴席用酒，培育醬香型白酒的中低端消費群體。第二部分：品牌建設(shè)1、品牌策略：以1898和1956為老字號系列的核心產(chǎn)品，以“中華老字號”字為核心訴求，以“傳世醬香—老郎酒”為廣告語的品牌傳播體系。2、品牌傳播形式：央視大媒體：以1898為核心塑品牌形象。地面媒體：以車體、大牌、站牌為主，以1898為形象產(chǎn)品整合傳播1956.形象包裝：以形象店為主輔助
3、店內(nèi)包裝營造消費氛圍。3、品牌發(fā)展策略：紫砂郎：以團購運行為主，渠道輔助跟進；商家布局盡量和1956組合,部分區(qū)域可以辦事處為單位布局大區(qū)域代理商，以商家為主進行市場推廣，辦事處精力主推1898和1956.老郎酒.1898：2010年繼續(xù)以團購和餐飲為主培育消費群體，為2011年全渠道運行奠定品牌基礎(chǔ)。老郎酒·1956：全渠道運行，團購輔助，以宴席和餐飲推廣為主要動銷模式，適度激勵政策促進渠道深度分銷，支撐事業(yè)部核心銷量。老郎酒·2002：采取跟隨策略，簡化操作模式，全年執(zhí)行宴席推廣和可控制的渠道促銷（如外箱回收或累計分銷獎勵等）。品名規(guī)格廠價二批商零渠道餐飲渠道團購指導供價指導供價指導
4、零售價指導供價指導零售價指導供價紫砂郎53度140178218268218288-31821839度130168208258208278-298208老字號189853度100128165198165238-25816839度95120155188155208-228158老字號195653度7288122148122158-17812839度6680112138112148-168118200253度536272-7688-987698-1087639度485665-7078-856888-9868第三部分：價格體系：1、價格體系表：（單位：元/瓶）第三部分：價格體系：2、價格管控：老
5、郎酒導入市場運行一年多，部分區(qū)域動銷開始逐步良性，但價格體系因商家管理和竄貨原因在部分區(qū)域開始下滑，經(jīng)銷商經(jīng)營積極性嚴重受挫；2010年事業(yè)部將對全國市場價格管控納入極其重要的工作目標。具體措施如下：嚴格控制渠道促銷：老郎酒所有市場費用均用于消費群體培育、消費者促銷、基礎(chǔ)渠道建設(shè)、形象包裝、訂貨會餐費和餐用酒（階段性渠道促銷政策在不突破辦事處統(tǒng)一要求的底價前提下，由經(jīng)銷商價差承擔）。以辦事處為單位區(qū)域內(nèi)價格和階段性促銷政策高度統(tǒng)一：所有階段性促銷政策包括中秋、春節(jié)訂貨會（商家價差支持部分），在辦事處區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一政策力度，由品牌經(jīng)理監(jiān)督執(zhí)行，如有商家違規(guī)執(zhí)行的，堅決取締其相應(yīng)的季度返利。高度
6、統(tǒng)一KA賣場價格標識：除北京和東北部分特殊區(qū)域外，其余市場的KA賣場價格體系全部按公司下發(fā)通知統(tǒng)一執(zhí)行。嚴密關(guān)注經(jīng)銷商庫存狀態(tài)，有序控制發(fā)貨：對基礎(chǔ)工作建設(shè)較差，動銷不理想的經(jīng)銷商和城市，事業(yè)部將控制訂單和壓貨數(shù)量，對惡意擾亂市場價格的經(jīng)銷商堅決打擊或終止其經(jīng)銷資格。逐步完善核心分銷體系：規(guī)范返利機制（特指公司對一級商季度返利的二次分配），逐步完善一級商、核心分銷商、核心零售終端價格聯(lián)盟機制。第四部分：分類市場運行模式（一）市場運行總體思路：堅持全渠道運行的復合模式：渠道廣覆蓋和高鋪市率為基礎(chǔ)；小型會議贈酒、宴席推廣和部分市場餐飲推廣為動銷杠桿；形象包裝輔助地面媒體塑造品牌形象、營造消費
7、氛圍；季節(jié)性渠道促銷和訂貨會刺激分銷。（二）渠道推廣模式：核心模式:渠道廣覆蓋和高鋪市率為基礎(chǔ)……拓展購買機會、確保銷量最大化。小型會議贈酒和宴席推廣為動銷杠桿……培育消費群體、刺激渠道動銷。形象包裝輔助地面媒體……塑造品牌形象、營造消費氛圍。1、團購：系統(tǒng)小型會議贈酒：每個市場選擇外阜鄉(xiāng)鎮(zhèn)府和市區(qū)科級單位進行紫砂郎或1898光瓶會議贈酒（僅限會議當天送到就餐現(xiàn)場開瓶消費）。兩代會贈酒：僅限具備條件的縣級城市，可贊助兩代會贈酒。品牌
