伊利品牌傳播策略提案101

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1、2012伊利液奶（品牌）傳播策略二O12年十月前言我們做過(guò)哪些準(zhǔn)備工作？我們對(duì)brief的理解？我們對(duì)任務(wù)的理解？這次我們提案的主旨是如何使伊利強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，永續(xù)輝煌提案大綱第一部分：伊利液奶（品牌）傳播策略第二部分：伊利液奶（品牌）創(chuàng)意策略及表現(xiàn)第三部分：2012伊利年度主題促銷第四部分：2012伊利事件營(yíng)銷建議第五部分：伊利創(chuàng)意性媒體建議（附件）第六部分：伊利品牌公關(guān)建議（附件）第一部分：2012伊利液奶（品牌）傳播策略先來(lái)看一下，伊利處于什么樣的市場(chǎng)環(huán)境1999年至2003年乳業(yè)銷售收入復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到35%。經(jīng)過(guò)幾年高速發(fā)展，今

2、日的乳業(yè)主要呈現(xiàn)以下特征：液奶市場(chǎng)特征牛奶消費(fèi)主體家庭化繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)三大品牌優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈液奶市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)液奶增勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源市場(chǎng)表現(xiàn)2003液體乳產(chǎn)量582.9萬(wàn)噸同比增長(zhǎng)，9.95%。在未來(lái)3-5年內(nèi)，液態(tài)奶仍將保持30%以上的增長(zhǎng)。產(chǎn)品：液奶的增長(zhǎng)主要來(lái)源于UHT奶的增長(zhǎng)區(qū)域：除京廣滬外，向一類省會(huì)重點(diǎn)城市和二類市場(chǎng)縱深擴(kuò)展；全國(guó)性品牌對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪加劇；2004上半年，重點(diǎn)省會(huì)城市的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)遍及全國(guó)。三大品牌優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈三大品牌優(yōu)勢(shì)明顯蒙牛以超常速度的發(fā)展成為最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)者。三大品牌互較高

3、下蒙牛最具威脅全國(guó)共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占總體市場(chǎng)份額40％左右；出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌集中現(xiàn)象，將形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。內(nèi)部位次在不斷交替變化中。牛奶消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的家庭化特征牛奶消費(fèi)大眾化消費(fèi)家庭化多數(shù)為重度飲用2001年至2003年，純/鮮牛奶的滲透率，由77%增加至83%。消費(fèi)場(chǎng)合多在家里。94.8％的受訪戶習(xí)慣在家里喝奶。消費(fèi)情境全家人。全家人共同飲用的情況較多每天至少喝一次牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多市場(chǎng)環(huán)境給伊利帶來(lái)怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)市場(chǎng)：繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)消費(fèi)：牛奶消費(fèi)主體家庭化競(jìng)爭(zhēng)：三

4、大品牌優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌機(jī)會(huì)：液奶市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝耸袌?chǎng)空間；品牌集中度加強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)的的品牌可以得到更多獲益；重度的家庭消費(fèi)，可以獲得相對(duì)穩(wěn)定、大量的購(gòu)買。品牌挑戰(zhàn)：面對(duì)蒙牛強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，如何借助已有品牌資產(chǎn)，順應(yīng)家庭消費(fèi)的潮流，強(qiáng)化伊利的品牌優(yōu)勢(shì)。青青大草原自然好牛奶心靈的天然牧場(chǎng)天天天然品質(zhì)天然純正專家集體驗(yàn)證以草原和人為主要視覺(jué)載體，以“天然”為核心訴求，塑造了天然純正、清新雅致的品牌形象。優(yōu)勢(shì)：天然游離與消費(fèi)者的生活，感受較為表面；消費(fèi)者對(duì)天然、自然辨識(shí)不清問(wèn)題：一直堅(jiān)持天然訴求，消費(fèi)者有較深印象；品牌形象較

5、為高端以草原為主要視覺(jué)和訴求，到以事件傳播為主，實(shí)現(xiàn)了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象請(qǐng)到我們草原來(lái)美麗草原我的家中國(guó)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練專用奶草原之旅航天員專用奶利樂(lè)枕暗合了牛奶家庭消費(fèi)的潮流，所以增長(zhǎng)迅速；比較成功的借助了事件營(yíng)銷提升了品牌關(guān)注度；航天員、運(yùn)動(dòng)員的事件具備短期效應(yīng)，但欠缺延續(xù)性。蒙牛的草原概念在全國(guó)范圍缺乏支持。優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)栴}：以卡通牛為主要視覺(jué)形象，以“新鮮、健康”為核心品牌訴求點(diǎn)，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和家庭感的品牌形象。好牛好奶100％無(wú)抗奶分享光明分享家的味道好奶來(lái)自牛爸爸有健康有光明優(yōu)勢(shì)：“好牛好

6、奶100%”后，沒(méi)能再找到更好的品牌載體。04年傳播乏力，品牌平淡。問(wèn)題：產(chǎn)品的“鮮酸”特色明顯最先較明確地在品牌傳播中建立家庭感；伊利品牌的現(xiàn)狀如何品牌傳播：長(zhǎng)期堅(jiān)持“天然”的品牌訴求，天然成為品牌的特質(zhì)。市場(chǎng)地位：處于第一集團(tuán)，但第一品牌的位置并不穩(wěn)固消費(fèi)者認(rèn)知：來(lái)自牧場(chǎng)、品質(zhì)天然是消費(fèi)者的第一品牌聯(lián)想品牌課題：“心靈的天然牧場(chǎng)”之后，品牌內(nèi)涵和外延未得到有效演繹和提升，品牌表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)，品牌形象趨于模糊，不能顯著區(qū)隔挑戰(zhàn)者。伊利伊利的品牌發(fā)展要借助哪些因素伊利二線品牌的消費(fèi)者一線品牌的消費(fèi)者新牛奶消費(fèi)者轉(zhuǎn)向蒙牛轉(zhuǎn)向巴氏奶轉(zhuǎn)向其它

7、品牌伊利新的增量：應(yīng)主要來(lái)自二線品牌的既有消費(fèi)者，其次為現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買量的增加；伊利流失的消費(fèi)者：主要轉(zhuǎn)向蒙牛及購(gòu)買巴氏奶品牌如光明。因此，伊利品牌：提高品牌吸引力，爭(zhēng)取二線品牌消費(fèi)者及提高現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，應(yīng)當(dāng)成為伊利的關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)有消費(fèi)量增加伊利的品牌漏斗2012伊利品牌的建設(shè)方向?yàn)楹蚊魑晾钠放频匚粡?qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)展“天然”品牌特質(zhì)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，提高伊利的品牌黏性，維護(hù)和吸引更多的消費(fèi)者，是伊利品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。面對(duì)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，率先明確在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)先地位，可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。順應(yīng)家庭化的消費(fèi)趨勢(shì)，擴(kuò)展和

8、豐富“天然”的內(nèi)涵、外延和表達(dá)方式。2012伊利要成為什么樣的品牌第一品牌的號(hào)召力第一品牌本身具有強(qiáng)大吸引力的，特別是對(duì)家庭主婦，那意味著品質(zhì)和放心。伊利有足夠的品牌資產(chǎn)支持消費(fèi)者對(duì)第一品牌認(rèn)知不清消費(fèi)者對(duì)三大品牌究竟誰(shuí)