伊利品牌傳播策略提案

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1、2005伊利液奶（品牌）傳播策略二OO四年十月前言我們做過哪些準備工作？我們對brief的理解？我們對任務的理解？這次我們提案的主旨是如何使伊利強化優(yōu)勢，永續(xù)輝煌提案大綱第一部分：伊利液奶（品牌）傳播策略第二部分：伊利液奶（品牌）創(chuàng)意策略及表現(xiàn)第三部分：2005伊利年度主題促銷第四部分：2005伊利事件營銷建議第五部分：伊利創(chuàng)意性媒體建議（附件）第六部分：伊利品牌公關(guān)建議（附件）第一部分：2005伊利液奶（品牌）傳播策略先來看一下，伊利處于什么樣的市場環(huán)境1999年至2003年乳業(yè)銷售收入復合年均增長率達到35%。經(jīng)過幾年高速發(fā)展，今日的乳業(yè)

2、主要呈現(xiàn)以下特征：液奶市場特征牛奶消費主體家庭化繼續(xù)保持高速增長三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈液奶市場繼續(xù)高速增長液奶增勢強勁增長的動力來源市場表現(xiàn)2003液體乳產(chǎn)量582.9萬噸同比增長，9.95%。在未來3-5年內(nèi)，液態(tài)奶仍將保持30%以上的增長。產(chǎn)品：液奶的增長主要來源于UHT奶的增長區(qū)域：除京廣滬外，向一類省會重點城市和二類市場縱深擴展；全國性品牌對各區(qū)域市場的爭奪加?。?004上半年，重點省會城市的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)遍及全國。三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈三大品牌優(yōu)勢明顯蒙牛以超常速度的發(fā)展成為最具威脅性的競爭者。三大品牌互較高下蒙牛最具威脅全

3、國共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占總體市場份額40％左右；出現(xiàn)了經(jīng)濟學意義上的品牌集中現(xiàn)象，將形成強者恒強的馬太效應。內(nèi)部位次在不斷交替變化中。牛奶消費呈現(xiàn)顯著的家庭化特征牛奶消費大眾化消費家庭化多數(shù)為重度飲用2001年至2003年，純/鮮牛奶的滲透率，由77%增加至83%。消費場合多在家里。94.8％的受訪戶習慣在家里喝奶。消費情境全家人。全家人共同飲用的情況較多每天至少喝一次牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多市場環(huán)境給伊利帶來怎樣的機遇和挑戰(zhàn)市場：繼續(xù)保持高速增長消費：牛奶消費主體家庭化競爭：三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈

4、。品牌機會：液奶市場穩(wěn)定增長，為品牌擴張?zhí)峁┝耸袌隹臻g；品牌集中度加強，強勢的的品牌可以得到更多獲益；重度的家庭消費，可以獲得相對穩(wěn)定、大量的購買。品牌挑戰(zhàn)：面對蒙牛強勁的增長勢頭，如何借助已有品牌資產(chǎn)，順應家庭消費的潮流，強化伊利的品牌優(yōu)勢。青青大草原自然好牛奶心靈的天然牧場天天天然品質(zhì)天然純正專家集體驗證以草原和人為主要視覺載體，以“天然”為核心訴求，塑造了天然純正、清新雅致的品牌形象。優(yōu)勢：天然游離與消費者的生活，感受較為表面；消費者對天然、自然辨識不清問題：一直堅持天然訴求，消費者有較深印象；品牌形象較為高端以草原為主要視覺和訴求，到

5、以事件傳播為主，實現(xiàn)了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象請到我們草原來美麗草原我的家中國運動員訓練專用奶草原之旅航天員專用奶利樂枕暗合了牛奶家庭消費的潮流，所以增長迅速；比較成功的借助了事件營銷提升了品牌關(guān)注度；航天員、運動員的事件具備短期效應，但欠缺延續(xù)性。蒙牛的草原概念在全國范圍缺乏支持。優(yōu)勢：問題：以卡通牛為主要視覺形象，以“新鮮、健康”為核心品牌訴求點，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和家庭感的品牌形象。好牛好奶100％無抗奶分享光明分享家的味道好奶來自牛爸爸有健康有光明優(yōu)勢：“好牛好奶100%”后，沒能再找到更好的品牌載體

6、。04年傳播乏力，品牌平淡。問題：產(chǎn)品的“鮮酸”特色明顯最先較明確地在品牌傳播中建立家庭感；伊利品牌的現(xiàn)狀如何品牌傳播：長期堅持“天然”的品牌訴求，天然成為品牌的特質(zhì)。市場地位：處于第一集團，但第一品牌的位置并不穩(wěn)固消費者認知：來自牧場、品質(zhì)天然是消費者的第一品牌聯(lián)想品牌課題：“心靈的天然牧場”之后，品牌內(nèi)涵和外延未得到有效演繹和提升，品牌表現(xiàn)不夠強勢，品牌形象趨于模糊，不能顯著區(qū)隔挑戰(zhàn)者。伊利伊利的品牌發(fā)展要借助哪些因素伊利二線品牌的消費者一線品牌的消費者新牛奶消費者轉(zhuǎn)向蒙牛轉(zhuǎn)向巴氏奶轉(zhuǎn)向其它品牌伊利新的增量：應主要來自二線品牌的既有消費者

7、，其次為現(xiàn)有消費者購買量的增加；伊利流失的消費者：主要轉(zhuǎn)向蒙牛及購買巴氏奶品牌如光明。因此，伊利品牌：提高品牌吸引力，爭取二線品牌消費者及提高現(xiàn)有消費者的忠誠度，應當成為伊利的關(guān)注的重點?，F(xiàn)有消費量增加伊利的品牌漏斗2005伊利品牌的建設方向為何明晰伊利的品牌地位強化與消費者的關(guān)系發(fā)展“天然”品牌特質(zhì)加強與消費者的互動溝通，提高伊利的品牌黏性，維護和吸引更多的消費者，是伊利品牌發(fā)展的基礎。面對強有力的挑戰(zhàn)者，率先明確在消費者心目中的領(lǐng)先地位，可以獲得競爭優(yōu)勢。順應家庭化的消費趨勢，擴展和豐富“天然”的內(nèi)涵、外延和表達方式。2005伊利要成為什

8、么樣的品牌第一品牌的號召力第一品牌本身具有強大吸引力的，特別是對家庭主婦，那意味著品質(zhì)和放心。伊利有足夠的品牌資產(chǎn)支持消費者對第一品牌認知不清消費者對三大品牌究竟誰