蘋果饑餓營銷案例分析

《蘋果饑餓營銷案例分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、蘋果饑餓營銷案例分析最近的北京三里屯蘋果商店發(fā)生的打人事件引起了軒然大波。這里面，“黃牛黨”是事件的一個關(guān)鍵詞。他們利用商品限量供應(yīng)的市場陰影，囤積或倒賣牟利。無論是否在一個開放的市場體系，只要存在稀缺的資源，市場就必然會出現(xiàn)各色“黃牛黨”。除了對“黃牛黨”的指責(zé)，還有人把矛頭指向蘋果(Apple)，比如，蘋果奉行的是“饑餓營銷”市場策略。在國內(nèi)媒體的報道中，不少人直接把“饑餓營銷”當(dāng)成了蘋果一以貫之的市場運(yùn)作技巧。國外的報道，鮮見“饑餓營銷”的描述與指責(zé)，大多集中在蘋果產(chǎn)品蓬勃的需求和缺失的供應(yīng)。而在國內(nèi)，“饑餓營銷”卻成了對市場需求無法滿足的緣由的一個簡單

2、的答案，人們甚至認(rèn)為，蘋果有動機(jī)對市場需求故意不予滿足，這是它一個獨特而有效得市場手段，產(chǎn)品的稀缺性造就了蘋果品牌，樹立了蘋果高端形象。毫無疑問，雖然“饑餓營銷”并非一個主流的營銷理論，事實上，利用這種對短缺商品/服務(wù)的渴求，來營造一種產(chǎn)品的獨特魅力，并左右媒體的話題，確有先例。我們所熟悉的Gmail服務(wù)，在它發(fā)布初期，就曾經(jīng)利用過人們對稀缺性的偏好，在主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的Geek當(dāng)中得到了淋漓盡致的自發(fā)式推廣。一封可注冊Gmail帳號的邀請函，甚至還可以在eBay上面標(biāo)價拍賣，在很短的時間內(nèi)，Gmail就成為了炙手可熱的郵件服務(wù)。情況似乎和蘋果產(chǎn)品的一機(jī)難求相

3、同。不過，這樣的解讀，是否過分簡單和想當(dāng)然？有效供應(yīng)的制約無論是iPhone還是iPad2，實體性的產(chǎn)品和Gmail這種電子化服務(wù)應(yīng)用的一個很大的區(qū)別，就是實體資源的稀缺性所導(dǎo)致的短時間內(nèi)大量有效供應(yīng)的困難。無論是iPhone4，還是iPad2，缺貨和延遲預(yù)定交貨的時間，都是世界性的，雖然蘋果當(dāng)初在制定生產(chǎn)計劃時很可能是低估了市場的需求，但是更為關(guān)鍵的，應(yīng)該是零部件的產(chǎn)能無法形成有效供應(yīng)。以iPhone4為例，LGDisplay首席執(zhí)行官權(quán)英壽就曾證實LGDisplay無法滿足iPhone4所要求的IPS液晶面板的產(chǎn)量。而悲觀的分析師甚至預(yù)計IPS產(chǎn)量的不足導(dǎo)

4、致了iPhone4的出貨量比預(yù)計減少近一半。iPad2的情況好不到哪里去，iPad2整機(jī)有五個關(guān)鍵的部件來自日本，包括東芝的NAND閃存芯片，爾必達(dá)存儲公司（ElipdaMemory）的DRAM內(nèi)存，旭化成半導(dǎo)體（AKMSemiconductor）的電子指南針，旭硝子（AsahiGlass）公司的觸屏外層玻璃以及電池，iPad2的產(chǎn)能和日本的供應(yīng)商的狀況有著直接的聯(lián)系。三月份日本福島強(qiáng)震影響了很多日本工廠的原材料的采購及分銷，雖然日本強(qiáng)震的沖擊波目前沒有完全體現(xiàn)在產(chǎn)品的供應(yīng)上，但是對后續(xù)供應(yīng)的預(yù)計和統(tǒng)籌也會影響蘋果在不同優(yōu)先級市場的投放節(jié)奏。零部件的短缺讓蘋果

5、公司無法達(dá)成有效供應(yīng)，這種狀況更多是現(xiàn)實的制約。而Gmail此類應(yīng)用/服務(wù)，卻無此類隱憂，是否開放注冊，決定的也許就是市場策略問題。無謂的動機(jī)無論何種公司，類似“饑餓營銷”的策略，相對而言是公司市場部門的事情。短時間，小范圍，為了營造一定的市場強(qiáng)勢，制造營銷話題，可能會采用滿足部分消費者心理效用的這種“小伎倆”，但是它不可能作為公司長期、持續(xù)的機(jī)制。道理很顯然，滿足市場需求，順應(yīng)市場需求，把市場的有效需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的高額附加值，這是公司運(yùn)營最本質(zhì)的要求和動機(jī)。長期滿足于“饑餓”市場策略，無視市場增量需求，讓這部分需求游離在外，我們很難理解其中邏輯。更不用說是蘋

6、果還是一個善于引導(dǎo)需求、創(chuàng)造產(chǎn)品品類的公司。如果不是產(chǎn)能和供應(yīng)問題，為什么能賣非不賣呢？即便是蘋果的產(chǎn)能供應(yīng)沒有問題，有了控制產(chǎn)品投放的條件，那“饑餓營銷”動機(jī)是否成立？產(chǎn)品的供不應(yīng)求，在市場上直接的反映就是市場價格的上升。但是，這種“超額利潤”卻沒有蘋果公司什么事兒，蘋果并沒有因為產(chǎn)品的供應(yīng)不足而改變它的價格體系。隨著而來的，卻是“黃牛黨”和水貨市場的盛行。消費者忍痛多掏的代價，落入的是第三方渠道的口袋。運(yùn)營商也許在這里扮演了一個灰色的角色?？刂其N售渠道的運(yùn)營商，也許出于各種考慮，會把有限的貨源做投放調(diào)整和控制(比如，集團(tuán)式的禮品消費，提供給權(quán)力部門的優(yōu)先購

7、買便利)，但是，這同樣不是蘋果公司的主觀故意。不理性的系統(tǒng)策略從公司的機(jī)制看，采購、生產(chǎn)、銷售，是產(chǎn)品價值鏈的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，三者形成了企業(yè)運(yùn)作的系統(tǒng)。產(chǎn)能的提高，也依賴于供應(yīng)鏈的完善，產(chǎn)品的銷售，依賴于產(chǎn)能的保障，而銷售的順暢也有助于形成規(guī)?；漠a(chǎn)能，減低生產(chǎn)成本。歷來蘋果為了保證零部件的供應(yīng)，比如，NAND閃存芯片的供應(yīng)，通常都會采用先付款后交貨的購買方式。采購零部件回來，釋放了現(xiàn)有的產(chǎn)能，但是卻為了所謂品牌的獨特性或者市場的“饑餓感”來控制成品的投放，顯然很無稽。滿足市場的多樣化需求需要研發(fā)和生產(chǎn)的柔性，但是在一個規(guī)?；a(chǎn)的前提下，刻意讓生產(chǎn)和市場投放不

8、均衡，這是自找麻煩。長期、持續(xù)、均衡的