蘋果集團(tuán)-饑餓營銷.doc

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1、關(guān)鍵詞：蘋果集團(tuán)、市場營銷信息來源：中國品牌總網(wǎng)蘋果集團(tuán)：玩轉(zhuǎn)市場營銷有方2011年5月6日，蘋果第二代平板電腦iPad2開始在北京、上海發(fā)售。近千人的購買隊伍從5日晚間就開始出現(xiàn)?！凹觾r200到500元就可以免去你3個小時的排隊時間?！?日上午，開始有黃牛公開叫賣?！皬倪@些直營店里出貨的iPad2，預(yù)計國內(nèi)有四分之三都在黃牛手中?！币晃婚L期關(guān)注蘋果的人士表示。???7日上午，一起黃牛與蘋果店的沖突使得長期以來雙方的沖突升級。當(dāng)天，三里屯蘋果店門前發(fā)生打架事件，一名外國男子從店內(nèi)沖出，和一個正在排隊的男子扭打

2、在一起，期間另有兩人被殃及。事發(fā)后，三名傷者被送往醫(yī)院。該事件造成蘋果店一扇玻璃門破碎，店內(nèi)因此暫停營業(yè)。為此，即有評論提出，難道“瘋狂”與“哄搶”才能體現(xiàn)中國“果粉”的品味與價值？難道蘋果公司只有依靠饑餓營銷，才能體現(xiàn)出自身“絕佳”的用戶體驗？次日，蘋果官方專賣店宣布解除對iPad2的限購令。“這顯然是蘋果在中國遇到的新問題。黃牛黨不是蘋果的策略選擇，但是在目前供應(yīng)不足的情況下，蘋果也必須承認(rèn)黃牛的存在?！眹鴥?nèi)營銷界資深人士、上海博蓋企業(yè)管理咨詢有限公司董事總經(jīng)理高劍鋒分析，蘋果對于饑餓營銷要重新考量，最好

3、的火候把握應(yīng)是七分飽，三分餓。獨特營銷曲線：“產(chǎn)能不足饑餓營銷黃牛囤貨”“黃牛不只在中國有，美國市場iPad2上市的第二天，消費(fèi)者也只能從黃牛手里拿貨?！?010年底從蘋果公司離職，目前正在美國工作的里森告訴《中國經(jīng)營報》記者，他這樣一位前蘋果員工，想為女友購買白色iPhone4和iPad2，也只能到官網(wǎng)預(yù)訂，要等兩周。“很多人都是中國的黃?；ㄥX雇的，高額收購產(chǎn)品，然后發(fā)往全國各地。”???“連美國都買不到，所以還不能單純說蘋果是饑餓營銷，蘋果從iPhone4開始，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)跟不上，出現(xiàn)供貨不足，這是事實?！?/p>

4、里森始終認(rèn)為，饑餓營銷是媒體炒作出來的概念?！疤O果從iPhone4開始，制造工藝就已經(jīng)不一樣了，蘋果雖然對產(chǎn)業(yè)鏈有掌控力，但產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠衲苡行M足產(chǎn)品需求現(xiàn)在仍是個瓶頸。比如iPhone4使用的IPS屏幕生產(chǎn)鏈無法保證足額的數(shù)量，良品保證率低，代工廠方面無法跟進(jìn)產(chǎn)能，造成市場供貨能力不足。這是去年底開始iPhone4缺貨的真實情況?！庇谑菑?010年iPhone4開始到最新的iPad2，我們看到了蘋果產(chǎn)品全球上市的獨特傳播曲線：發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價?！?/p>

5、這種獨特周期的造成，不能單純說是某一個原因，應(yīng)該是蘋果的‘產(chǎn)能不足饑餓營銷黃牛囤貨’造成的?！睂嵙鞑ゼ瘓F(tuán)實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明認(rèn)為?！皩τ谑袌龅臓I銷手法和步驟，只有喬布斯一人掌握，其他任何人都沒有這個權(quán)力。具體執(zhí)行都在總部，跟中國市場一點兒關(guān)系都沒有。”里森提起?！氨热绾芏嗳硕贾?，喬布斯跟《紐約時報》的一位記者關(guān)系良好。這些產(chǎn)品的信息只要提前給一家傳媒就夠了，過后就人盡皆知，效果就達(dá)到了?！????從蘋果高級營銷經(jīng)理位置上卸任的JohnMartellaro也曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項名為“可控

6、泄露”的營銷策略，即有計劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息，他自己就曾經(jīng)執(zhí)行過這種行動。討論：1．你認(rèn)為蘋果這種“饑餓營銷”會在長期內(nèi)起到良好的營銷效果嗎？2．其他企業(yè)/品牌可以效仿蘋果的做法嗎？為什么？參考:所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。簡單來說就是，如果賣早點的商家想讓你多買他兩個饅頭，必然會先斷糧饅頭出售一個禮拜，讓你心里抓撓似的想它，然后餓虎撲食。“饑餓營銷”是把雙刃劍，蘋果

7、公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機(jī)卻也因過分的“饑餓”讓用戶失去了耐心?！　√O果或玩“饑餓營銷”　　俗話說，得不到的總是最好的，蘋果公司是不是利用了人們的這種的心理，采用“饑餓營銷”的手段來為自己的產(chǎn)品鋪張聲勢呢?iPhone4在國內(nèi)到處“缺貨”現(xiàn)象，不免有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：是否蘋果有意制造市場“饑餓感”的嫌疑呢?“饑渴營銷”就是以供貨不足保持其市場地位和價格體系的營銷策略。這種營銷手段可以很有效的“圈”住消費(fèi)者，引起他們關(guān)注提高自身吸引力，確保了一定時期內(nèi)iPhone4的售價，以保證較大的利潤

8、同時可使iPhone前代產(chǎn)品逐漸消化，減少存貨壓力。　　不過，蘋果能在市場上制造“饑餓感”，可想而知他們擁有多雄厚的資本與實力，能讓消費(fèi)者瘋狂，能讓“黃牛黨”跟風(fēng)排隊。而且值得注意的是，蘋果似乎擅長制造出一個又一個“新的饑餓”。從iPhone第一代出來，這種局面就開始出現(xiàn)了，每到新機(jī)發(fā)布后的幾個月，就是“市場饑餓期”。事實上，蘋果其它產(chǎn)品的發(fā)布也有異曲同工之處?！　⌒∶资謾C(jī)饑餓營銷玩過頭了.　　20