資源描述：
《經(jīng)典危機公關(guān)案例(新東方,紫光筆記本)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、經(jīng)典危機公關(guān)案例(新東方,紫光筆記本)（一）、新東方提起新東方外語學(xué)校，恐怕無人不曉。其神奇的教育模式、教育方法，吸引著無數(shù)想借其改變命運的莘莘學(xué)子。據(jù)了解，新東方外語學(xué)校于1993年正式建立，到2001年新東方學(xué)校共培訓(xùn)學(xué)員二十五萬多人，有幾萬人的GRE成績超過2000分。在全球最高得分榜上，有著許多新東方學(xué)員的名字；超過3萬名的新東方學(xué)員TOEFL成績在610分以上；每次TOEFL考試，都有幾十名學(xué)員獲得677的滿分；從中國去美國讀MBA的學(xué)員，半數(shù)以上出自新東方GMAT班。可以說，新東方塑造了一個萬千學(xué)子走向成功的神話，創(chuàng)造了使窮
2、教師成為百萬富翁的奇跡。在很多人對新東方取得的成績津津樂道的時候，新東方對企業(yè)危機的公關(guān)處理能力也十分到位和專業(yè)。15新東方的第一次危機發(fā)生在1999年，北約轟炸了中國使館，在北大三角地里面出現(xiàn)了鋪天蓋地的海報，要打倒新東方，這是一個嚴重的危機。北約的炮火讓新東方面臨著爭議，中國人要不要到新東方學(xué)習(xí)。新東方接到了鋪天蓋地的電話，有朋友也有學(xué)生，他們說：“你們怎么不作發(fā)言？”這個也關(guān)系到學(xué)生命運：如果中美宣戰(zhàn)了，新東方的學(xué)生還能不能出國？新東方在處理這個危機時顯得成熟而穩(wěn)重。通過會議的討論，新東方當(dāng)天晚上就在網(wǎng)站上發(fā)表了一篇新東方校長聯(lián)席
3、會議公開信，表明新東方的態(tài)度，然后請了幾個記者在媒體上發(fā)表，這是一篇經(jīng)典的作品，主題是新東方要不要辦下去，中國人要不要向西方學(xué)習(xí)，美國敢不敢炸中國。從新東方存在的角度來說，北約轟炸危機就是因為落后。差別越來越大，中國人在這個世界上生存越來越危險，惟一擊敗對方的方法就是向?qū)Ψ饺W(xué)習(xí)。在這種情況下，中國學(xué)生出國就是因為我們要學(xué)習(xí)別人的長處，來壯大我們的祖國。這也是中國企業(yè)和政府生存的一個方法。我們要把人才送出去，讓中國強起來，這是一種意識理念，一種價值觀念，也是一種公關(guān)策略。這是新東方的第一次危機，新東方在文章里說，讓北約的炮聲成為我們學(xué)習(xí)
4、的奏鳴曲。15新東方的另外一次危機是眾所周知的ETS危機。2001年1月30日，美國ETS的幾位負責(zé)人聯(lián)名發(fā)函到美國各大學(xué)，信中稱：“對所有來自中國內(nèi)地的考生GRE和TOEFL成績應(yīng)持小心態(tài)度。在當(dāng)前要特別重要地檢查中國申請人的（其他）相關(guān)成績?！盓TS說中國內(nèi)地發(fā)生了“在考前大量提供給考生尚未授權(quán)的歷史性試題，使大量的中國考生在考試中可能取得了不公平的優(yōu)勢”?？偛吭O(shè)在新澤西的教育考試服務(wù)中心是全美最大的私營教育考試服務(wù)機構(gòu)，為全球赴美學(xué)生提供GRE、托福等項考試。該中心認為中國學(xué)生的GRE成績近期突然急劇提高，而托福的成績并沒有發(fā)生顯
5、著變化，主要原因是有些學(xué)生參加了新東方學(xué)校的考試培訓(xùn)，而該校在考試培訓(xùn)中非法使用了他們的教材和考題，其中包括他們正在使用的考題。該中心指出，“新東方”是中國大陸最大的提供赴美考試幫助的學(xué)校，由于新東方的這種非法做法，一些學(xué)生得到了高分，這是不公平的，對那些按照合法方式、正常途徑復(fù)習(xí)的學(xué)生來說尤其如此。由于美國各校入學(xué)名額都是固定的，因此，通過非法途徑獲得高分的學(xué)生如果獲得入校的機會，其他學(xué)生就會失去機會。很明顯，ETS的矛頭直指新東方，因為中國內(nèi)地的GRE和TOEFL考生大部分出自新東方。一時間，對新東方的傳言甚囂塵上，新東方面臨嚴重的
6、企業(yè)誠信危機。15新東方認為這不是一個法律危機，也不是一個商業(yè)危機，它是一個公關(guān)危機，基于中國社會必須理解、必須接受的這么一種背景之下的公關(guān)危機。這樣新東方一下子把主戰(zhàn)場定好，這個戰(zhàn)場就是公關(guān)的戰(zhàn)場，新東方的學(xué)生就是公關(guān)的輿論或者說是歷史平臺。當(dāng)時在美國方面的宣傳一下子把中國學(xué)生的憤怒情緒提起來了，甚至傳言說新東方的行為導(dǎo)致學(xué)生們的前途受損。當(dāng)時這種情況，教育部以及中國政府，正好是在WTO的最后時刻，假如美國以這個東西作為話題就很危險，事實上，美國確實以這個東西作為話題進攻過中國的。面對這種情況，新東方作出的公關(guān)定位是新東方就如一個有缺
7、陷的青春期的孩子，是把他殺了，還是怎么樣？在這個戰(zhàn)略之下，新東方就寫了一篇文章登在新浪網(wǎng)上，這是2001年1月15份的一篇報道，同時在美國也開始傳播。之前，ETS在美國宣傳說他們注意到中國的學(xué)生考試作弊、非法使用考題等相關(guān)資料，要美國大學(xué)特別小心中國考生的GRE和托福成績，在目前情況下，有必要連帶參考其他的成績。也就是說，ETS號召美國的大學(xué)對中國學(xué)生作為一個群體進行特殊的審查，而這是完全違反美國的法律的。而新東方的方法是成立緊急小組，每天一篇講報，并立刻召開記者招待會，一下子就給這件事定了調(diào)。新東方緊緊把握住自己的生存基礎(chǔ)——學(xué)生，召
8、集全體大會，讓每個老師講，新東方確實有這個錯誤，如果今天停止使用盜版教材的話，那么學(xué)生們出國的時間將取決于對中國市場的開放程度。同時新東方跟政府講了存在的問題，新東方講的全是實話。政府問新東方到底怎么樣？新
