艾萊依營銷策劃書

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1、艾萊依廣告策劃書實(shí)習(xí)名稱：營銷策劃實(shí)習(xí)系部：經(jīng)貿(mào)系專業(yè)班級：市場營銷學(xué)號：學(xué)生：2012年12月一、綱要1二、市場環(huán)境分析1（一）市場現(xiàn)狀1（二）宏觀環(huán)境分析1（三）競爭環(huán)境分析2三、SWOT分析2（一）優(yōu)勢2（二）弱勢2（三）機(jī)會3（四）威脅3四、市場選擇與定位：STP3五、目標(biāo)市場與市場定位3（一）艾萊依公司的市場營銷目標(biāo)3（二）艾萊依公司的市場定位31.產(chǎn)品定位32.產(chǎn)品銷售對象定位43.產(chǎn)品銷售策略4六、廣告戰(zhàn)略與目標(biāo)4七、廣告方案4八、結(jié)束語6一、綱要艾萊依誕生于1997年底，是中國羽絨服裝行業(yè)時尚羽絨服的領(lǐng)跑者，集團(tuán)現(xiàn)

2、有員工4000多名，呈現(xiàn)以艾萊依羽絨服裝、艾萊依時裝、NICKIE童裝、艾萊依家紡、柏酷電子商務(wù)產(chǎn)品多元發(fā)展的格局。2009年4月，“艾萊依”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。在中國羽絨服行業(yè)享有非常高的聲譽(yù)?！　“R依羽絨服裝憑借突出的設(shè)計優(yōu)勢和品牌綜合實(shí)力，形成華東、華中、華南、華北、中原、西南、浙江七大營銷區(qū)域，在國內(nèi)31個省市、自治區(qū)、直轄市擁有3000多家銷售渠道，在全國各地設(shè)立18家辦事處以及10個專區(qū)?！捌放苹?、專業(yè)化、規(guī)范化、集團(tuán)化”是艾萊依集團(tuán)矢志不渝的發(fā)展路線。艾萊依秉承“精益求精、止于至善”的企業(yè)精神

3、，倡導(dǎo)“名牌的生命在于品質(zhì)與文化”的品牌理念，“以誠取信、以信取利”的經(jīng)營理念。但是從市場銷售量、市場占有率和市場覆蓋率三項(xiàng)指標(biāo)來看，目前波司登領(lǐng)先獨(dú)秀，艾萊依只是和其他幾個強(qiáng)勢品牌瓜分天下。為了全面提高艾萊依的消費(fèi)者中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大艾萊依的市場份額，我們進(jìn)行了本次策劃。二、市場環(huán)境分析（一）市場現(xiàn)狀由于勞動力成本上漲，原材料價格上漲，人民幣升值等一系列因素的影響。羽絨服產(chǎn)品也呈現(xiàn)出價格上漲速度快，幅度大的特點(diǎn)。品牌羽絨服產(chǎn)品單件價格基本都在千元以上。其中對羽絨服成品影響最大的就是鴨絨價格的成倍似增長。作為羽絨服填充物

4、的鴨絨價格從2009年的每噸近10萬元，瘋狂飆升到目前的30萬元，漲幅達(dá)到了3倍。同時，由于羽絨服的制作工期較長，羽絨供不應(yīng)求的狀態(tài)短時間內(nèi)較難緩解，所以羽絨服漲價趨勢已經(jīng)是在所難免。（二）宏觀環(huán)境分析5目前，在我國羽絨服市場的競爭已經(jīng)非常激烈，特別是國際品牌和時裝品牌的進(jìn)入，使得專業(yè)羽絨服品牌受到一定威脅。我國羽絨服企業(yè)唯一堅持狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推陳出新，把時尚、潮流元素盡可能多的融入到羽絨服產(chǎn)品里，才能整個行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。經(jīng)過十多年的發(fā)展，在我國一二線城市居民羽絨服的人均擁有量基本實(shí)現(xiàn)了2-3件，三線城市即農(nóng)村也能夠達(dá)到

5、人均1件。因此，羽絨服在銷售量上的增長空間不大，甚至?xí)s，根據(jù)對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，羽絨類商品零售量的增速以及零售量占服裝類的比重近幾年都有下降的趨勢。（一）競爭環(huán)境分析目前市場中處于領(lǐng)先地位的幾大羽絨服品牌基本上都有自己明確的市場定位，波司登走大眾化路線，冰潔、艾萊依走時尚路線等。在我國一線城市，羽絨服市場的競爭已經(jīng)非常激烈，特別是國際品牌和時裝品牌的進(jìn)入，使得專業(yè)羽絨服品牌受到一定威脅。而在我國三、四線城市，市場競爭的激烈程度低于一、二線城市，又擁有相對成熟的消費(fèi)者，羽絨服市場的發(fā)展空間仍然較大，專業(yè)羽絨服品牌應(yīng)特別

6、關(guān)注這些城市的發(fā)展。一、SWOT分析（一）優(yōu)勢1.定位明確。“時尚羽絨”，與羽絨服的發(fā)展趨勢不謀而合。而且這一特點(diǎn)也已經(jīng)被消費(fèi)者熟知并廣泛認(rèn)同，在同行中處于時尚的領(lǐng)先地位。2.技術(shù)創(chuàng)新?！霸瓌?chuàng)鎖絨技術(shù)”的應(yīng)用，使消費(fèi)者滿意度提高。3.立體交叉的多宣傳途徑，有利于擴(kuò)大廣告到達(dá)率，提高廣告效果。4.成功地冠名電視節(jié)目。自2009年至今艾萊依連續(xù)4年冠名大型時尚電視欄目《時尚中國》。使艾萊依站在了時尚的最前沿，引導(dǎo)著服裝行業(yè)新潮流。2012年艾萊依還冠名《非常了得》、《百變大咖秀》等國內(nèi)知名電視節(jié)目有力的提升了艾萊依品牌知名度、美譽(yù)度，

7、同時也帶來了更多的機(jī)會，使艾萊依人對未來充滿信心。（二）弱勢1.知名度不高。2.目標(biāo)受眾相對單一集中，市場層面不廣。3.波司登等知名品牌已深入人心，一部分消費(fèi)者已經(jīng)形成品牌忠誠，要讓這部分人轉(zhuǎn)而購買艾萊依較困難。5（一）機(jī)會1.羽絨服市場正是“洗牌”的重要階段，市場逐漸向優(yōu)秀品牌集中，一批僅靠廉價爭奪市場份額的小品牌將陸續(xù)退出。2.艾萊依有一定實(shí)力，可以逆市而上，取得更多積累，為以后發(fā)展高端產(chǎn)品做準(zhǔn)備。3.近期熱播的《百變大咖秀》為艾萊依提供了很高的曝光率。（二）威脅1.國內(nèi)知名品牌競爭激烈。除了波司登，鴨鴨、雅鹿、紅豆等強(qiáng)勢品牌

8、也積極有力地?fù)屨际袌觥?.國外知名羽絨服品牌也進(jìn)軍中國市場。使艾萊依象高端產(chǎn)品發(fā)展的道路更加艱難。一、市場選擇與定位：STP?購買羽絨服時，消費(fèi)者最注重的是質(zhì)量，其次是款式、保暖性和價格。?短款、中長款是最受歡迎的款式。?200～500價位最易接受