艾萊依羽絨服品牌策劃書

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1、艾萊依，讓冬天炫麗起來——艾萊依時尚羽絨服的廣告策劃客戶名稱：浙江艾萊依羽絨制品有限公司策劃小組：10廣告，第三小組。執(zhí)行時間：2011年11月1日—12月31日前言“艾萊依”，一個始創(chuàng)于1997年底的民營品牌，總部設在浙江麗水。集團在平湖及麗水兩地擁有總建筑面積達75000平方米的工業(yè)園兩座，集團現(xiàn)有員工2350多名，旗下?lián)碛姓憬R依羽絨制品有限公司、浙江艾萊依服飾有限公司、上海艾萊依服飾有限公司、上海艾萊依服裝銷售有限公司、上海艾萊依家用紡織品有限公司5家子公司。以羽絨服為核心產品，憑借明確的市場定位，

2、過硬的品質、超前的設計以及獨特的企業(yè)文化，相繼獲得“浙江省著名商標”、“國家免檢產品”、“中國名牌產品”等稱號，在中國羽絨服行業(yè)享有非常高的聲譽。作為羽絨服裝行業(yè)的時尚品牌，艾萊依時尚羽絨服在中國29個省、市、自治區(qū)、直轄市擁有1000家專賣網(wǎng)點，并在鄭州、常熟、合肥、濟南、沈陽、長沙、武漢設有辦事處，產品出口市場涉及歐洲、北美市場為主的13個國家和地區(qū)。艾萊依走品牌化、專業(yè)化、規(guī)范化、虛擬化的發(fā)展路線。它堅持以時尚的款式，精到的質量，創(chuàng)新的技術為宗旨，在同行中更是以“時尚羽絨”而獨樹一幟。但是從市場銷售量、

3、市場占有率和市場覆蓋率三項指標來看，目前波司登領先獨秀，艾萊依只是和其他幾個強勢品牌瓜分天下。為了全面提高艾萊依的消費者中的認知度和美譽度，進而擴大艾萊依在石家莊市的市場份額，我們進行了本次策劃。本次策劃是本著讓客戶少投資而獲得最大收益的原則的前提下調查、構思、策劃的。目錄（一）市場環(huán)境分析一、羽絨服的市場現(xiàn)狀及發(fā)展二、現(xiàn)有市場競爭狀況分析三、消費者分析四、羽絨服購買行為分析五、“艾萊依”羽絨服的技術、特點分析六、SWOT分析（二）營銷提案一、廣告目標二、廣告定位三、渠道建設四、促銷策略（三）創(chuàng)意提案一、電視

4、廣告二、路牌廣告（四）媒介提案一、電視廣告二、路牌廣告（五）費用預算（一）市場環(huán)境分析：一、羽絨服的市場現(xiàn)狀及發(fā)展羽絨服是羽絨行業(yè)主要的產品。中國羽絨服在上個世紀80年代初開始流行，國內羽絨服產業(yè)的發(fā)展只有20多年的歷史，但市場的發(fā)展速度很快。由于羽絨服具有防寒性好、輕柔蓬松、洗滌方便、物美價廉、綠色純天然等優(yōu)點，所以消費者對羽絨服的需求越來越旺盛，羽絨服市場的發(fā)展空間依然很大。國內羽絨服市場的發(fā)展雖然只有20多年的歷史，但增長很快，年銷售量已經從上世紀80年代初期的幾十萬件上升到了目前的6000萬件。羽絨服

5、市場正在向優(yōu)秀品牌集中，一批僅靠廉價爭奪市場份額的小品牌將陸續(xù)退出。而這也意味著優(yōu)勢品牌已經在規(guī)模、技術、資金等方面，為向高端轉型做了一定程度的積累。從行業(yè)外部環(huán)境來看，隨著人們生活水平大幅度提高，著裝品位快速提升，羽絨服時裝化、休閑化和個性化的需求日趨明顯。這就要求生產廠商必須盡快提高產品更新?lián)Q代的能力以適應市場變化。近年來，品牌之間的競爭十分激烈。中國十大羽絨服品牌中，波司登羽絨服、艾萊依、雅鹿、鴨寶寶等著名品牌都紛紛推出自己的優(yōu)勢產品，并在廣告、營銷策略上下功夫。　二、現(xiàn)有市場競爭狀況分析1、現(xiàn)有市場競

6、爭格局發(fā)展在1995年之前，行業(yè)中“鴨鴨”、“美爾姿”兩大品牌輪坐中國羽絨服老大。到了1995年，“波司登”首次取得了銷量第一，但從1995年統(tǒng)計其市場綜合占有率、市場覆蓋率來看，其知名度遠遠未達到第一的程度，相反“鴨鴨”，特別是“美爾姿”卻有一定知名度。甚至到1998年,“美爾姿”還曾被有關調查機構授予“市場占有率、市場覆蓋率、市場美譽度”三個全國第一。近年來，品牌之間的競爭十分激烈。據(jù)統(tǒng)計，目前在全國重點大城市羽絨服銷售中，品牌集中度越來越高。其中波司登羽絨服銷售量占全國羽絨服銷售總量的15.58％，有一

7、定銷售規(guī)模的前10個品牌，占全國羽絨服銷售總量的40.13％。這說明，羽絨服市場正在向優(yōu)勢品牌集中。中國十大羽絨服品牌中，波司登羽絨服是中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品；艾萊依羽絨服是中國名牌、世界品牌；雅鹿羽絨服是中國名牌、國家免檢產品；鴨寶寶羽絨服是知名暢銷品牌；鴨鴨羽絨服是中國馳名商標、國家免檢產品；雪中飛羽絨服是中國名牌、國家免檢產品；冰潔羽絨服是波司登集團品牌；雪馳羽絨服是中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品；紅豆羽絨服是中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品；雪倫羽絨服是知名暢銷品牌。另外，近幾

8、年，國外知名品牌也紛紛推出羽絨服產品，加入中國羽絨服市場競爭。外國品牌羽絨服的市場進入，將推進中國羽絨服品牌向國外拓展市場的進度。近年來，波司登、鴨鴨、思諾依維等自主知名品牌已經邁開了向國外開發(fā)市場的步伐。?2、市場占有率在品牌排名方面，波司登、雪中飛、雅鹿、鴨鴨、康博和雪倫表現(xiàn)搶眼，分別以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市場綜合占有率依然位居前6名，顯