艾萊依羽絨服品牌策劃

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1、艾萊依，讓冬天炫麗起來(lái)——艾萊依時(shí)尚羽絨服的廣告策劃客戶(hù)名稱(chēng)：浙江艾萊依羽絨制品有限公司策劃小組：10廣告，第三小組。執(zhí)行時(shí)間：2011年11月1日—12月31日前言“艾萊依”，一個(gè)始創(chuàng)于1997年底的民營(yíng)品牌，總部設(shè)在浙江麗水。集團(tuán)在平湖及麗水兩地?fù)碛锌偨ㄖ娣e達(dá)75000平方米的工業(yè)園兩座，集團(tuán)現(xiàn)有員工2350多名，旗下?lián)碛姓憬R依羽絨制品有限公司、浙江艾萊依服飾有限公司、上海艾萊依服飾有限公司、上海艾萊依服裝銷(xiāo)售有限公司、上海艾萊依家用紡織品有限公司5家子公司。以羽絨服為核心產(chǎn)品，憑借明確的市場(chǎng)定位，過(guò)硬

2、的品質(zhì)、超前的設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的企業(yè)文化，相繼獲得“浙江省著名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等稱(chēng)號(hào)，在中國(guó)羽絨服行業(yè)享有非常高的聲譽(yù)。作為羽絨服裝行業(yè)的時(shí)尚品牌，艾萊依時(shí)尚羽絨服在中國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市擁有1000家專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)，并在鄭州、常熟、合肥、濟(jì)南、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、武漢設(shè)有辦事處，產(chǎn)品出口市場(chǎng)涉及歐洲、北美市場(chǎng)為主的13個(gè)國(guó)家和地區(qū)。艾萊依走品牌化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、虛擬化的發(fā)展路線(xiàn)。它堅(jiān)持以時(shí)尚的款式，精到的質(zhì)量，創(chuàng)新的技術(shù)為宗旨，在同行中更是以“時(shí)尚羽絨”而獨(dú)樹(shù)一幟。但是從市場(chǎng)銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有

3、率和市場(chǎng)覆蓋率三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，目前波司登領(lǐng)先獨(dú)秀，艾萊依只是和其他幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分天下。為了全面提高艾萊依的消費(fèi)者中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大艾萊依在石家莊市的市場(chǎng)份額，我們進(jìn)行了本次策劃。本次策劃是本著讓客戶(hù)少投資而獲得最大收益的原則的前提下調(diào)查、構(gòu)思、策劃的。目錄（一）市場(chǎng)環(huán)境分析一、羽絨服的市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展二、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三、消費(fèi)者分析四、羽絨服購(gòu)買(mǎi)行為分析五、“艾萊依”羽絨服的技術(shù)、特點(diǎn)分析六、SWOT分析（二）營(yíng)銷(xiāo)提案一、廣告目標(biāo)二、廣告定位三、渠道建設(shè)四、促銷(xiāo)策略（三）創(chuàng)意提案一、電視廣告二、路牌

4、廣告（四）媒介提案一、電視廣告二、路牌廣告（五）費(fèi)用預(yù)算（一）市場(chǎng)環(huán)境分析：一、羽絨服的市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展羽絨服是羽絨行業(yè)主要的產(chǎn)品。中國(guó)羽絨服在上個(gè)世紀(jì)80年代初開(kāi)始流行，國(guó)內(nèi)羽絨服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只有20多年的歷史，但市場(chǎng)的發(fā)展速度很快。由于羽絨服具有防寒性好、輕柔蓬松、洗滌方便、物美價(jià)廉、綠色純天然等優(yōu)點(diǎn)，所以消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求越來(lái)越旺盛，羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展空間依然很大。國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的發(fā)展雖然只有20多年的歷史，但增長(zhǎng)很快，年銷(xiāo)售量已經(jīng)從上世紀(jì)80年代初期的幾十萬(wàn)件上升到了目前的6000萬(wàn)件。羽絨服市場(chǎng)正在向優(yōu)秀品

5、牌集中，一批僅靠廉價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的小品牌將陸續(xù)退出。而這也意味著優(yōu)勢(shì)品牌已經(jīng)在規(guī)模、技術(shù)、資金等方面，為向高端轉(zhuǎn)型做了一定程度的積累。從行業(yè)外部環(huán)境來(lái)看，隨著人們生活水平大幅度提高，著裝品位快速提升，羽絨服時(shí)裝化、休閑化和個(gè)性化的需求日趨明顯。這就要求生產(chǎn)廠(chǎng)商必須盡快提高產(chǎn)品更新?lián)Q代的能力以適應(yīng)市場(chǎng)變化。近年來(lái)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。中國(guó)十大羽絨服品牌中，波司登羽絨服、艾萊依、雅鹿、鴨寶寶等著名品牌都紛紛推出自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并在廣告、營(yíng)銷(xiāo)策略上下功夫。　二、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展在1995

6、年之前，行業(yè)中“鴨鴨”、“美爾姿”兩大品牌輪坐中國(guó)羽絨服老大。到了1995年，“波司登”首次取得了銷(xiāo)量第一，但從1995年統(tǒng)計(jì)其市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率來(lái)看，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到第一的程度，相反“鴨鴨”，特別是“美爾姿”卻有一定知名度。甚至到1998年,“美爾姿”還曾被有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)授予“市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)美譽(yù)度”三個(gè)全國(guó)第一。近年來(lái)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在全國(guó)重點(diǎn)大城市羽絨服銷(xiāo)售中，品牌集中度越來(lái)越高。其中波司登羽絨服銷(xiāo)售量占全國(guó)羽絨服銷(xiāo)售總量的15.58％，有一定銷(xiāo)售規(guī)模的前10個(gè)品牌

7、，占全國(guó)羽絨服銷(xiāo)售總量的40.13％。這說(shuō)明，羽絨服市場(chǎng)正在向優(yōu)勢(shì)品牌集中。中國(guó)十大羽絨服品牌中，波司登羽絨服是中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品；艾萊依羽絨服是中國(guó)名牌、世界品牌；雅鹿羽絨服是中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品；鴨寶寶羽絨服是知名暢銷(xiāo)品牌；鴨鴨羽絨服是中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品；雪中飛羽絨服是中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品；冰潔羽絨服是波司登集團(tuán)品牌；雪馳羽絨服是中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品；紅豆羽絨服是中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品；雪倫羽絨服是知名暢銷(xiāo)品牌。另外，近幾年，國(guó)外知名品牌也紛紛推出羽

8、絨服產(chǎn)品，加入中國(guó)羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。外國(guó)品牌羽絨服的市場(chǎng)進(jìn)入，將推進(jìn)中國(guó)羽絨服品牌向國(guó)外拓展市場(chǎng)的進(jìn)度。近年來(lái)，波司登、鴨鴨、思諾依維等自主知名品牌已經(jīng)邁開(kāi)了向國(guó)外開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的步伐。?2、市場(chǎng)占有率在品牌排名方面，波司登、雪中飛、雅鹿、鴨鴨、康博和雪倫表現(xiàn)搶眼，分別以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市場(chǎng)綜合占有率依然位居前6名，顯