資源描述:
《艾萊依羽絨服品牌營銷廣告策劃推廣方案》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、艾萊依羽絨服廣告策劃書前言“艾萊依”,一個始創(chuàng)于1997年底的民營品牌,她以羽絨服為核心產(chǎn)品,憑借明確的市場定位,過硬的品質(zhì)、超前的設計以及獨特的企業(yè)文化,相繼獲得“浙江省著名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”等稱號,在中國羽絨服行業(yè)享有非常高的聲譽。 ?作為羽絨服裝行業(yè)的時尚品牌,艾萊依時尚羽絨服在中國29個省、市、自治區(qū)、直轄市擁有1000家專賣網(wǎng)點,并在鄭州、常熟、合肥、濟南、沈陽、長沙、武漢設有辦事處,產(chǎn)品出口市場涉及歐洲、北美市場為主的13個國家和地區(qū)。公司擁有2套美國“PGM”服裝CAD系統(tǒng)及其它先進的生產(chǎn)技
2、術設備,嚴格按照ISO9001國際質(zhì)量管理體系和ISO14001國際環(huán)境管理體系運行。艾萊依走品牌化、專業(yè)化、規(guī)范化、虛擬化的發(fā)展路線。它堅持以時尚的款式,精到的質(zhì)量,創(chuàng)新的技術為宗旨,在同行中更是以“時尚羽絨”而獨樹一幟。但是從市場銷售量、市場占有率和市場覆蓋率三項指標來看,目前波司登領先獨秀,艾萊依只是和其他幾個強勢品牌瓜分天下。為了全面提高艾萊依的消費者中的認知度和美譽度,進而擴大艾萊依的市場份額,我們進行了本次策劃。目錄一、市場分析(一)手機市場現(xiàn)狀及發(fā)展(二)現(xiàn)有市場競爭狀況分析(三)消費者分析(四)市場發(fā)展趨勢分析(五
3、)發(fā)展環(huán)境分析二、產(chǎn)品分析(一)“艾萊依”羽絨服的功能特點分析(二)競爭對手羽絨服的功能、特點分析三、銷售與廣告分析(一)艾萊依公司銷售與廣告現(xiàn)狀(二)競爭對手羽絨服的銷售與廣告策劃四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃(一)艾萊依的羽絨服市場營銷目標(二)艾萊依的市場戰(zhàn)略五、“艾萊依”羽絨服的廣告戰(zhàn)略(一)“艾萊依”羽絨服形象的問題點和優(yōu)勢(二)廣告目標(三)廣告策劃主題(四)廣告創(chuàng)意設計六、媒介策劃(一)對象媒體接收習慣(二)媒體組合策劃(三)媒體選擇策略(四)媒體廣告預算七、公關營銷策劃(一)目的(二)對象行為分析(三)活動策劃八、整體廣告策
4、劃預算九、廣告效果預測、評估(一)事前評估(二)售中評估(三)后期評估十、實施策略(一)導入時機(二)實施步驟(三)實施項目管理方案(四)部門實施具體計劃一市場分析(一)羽絨服的市場現(xiàn)狀及發(fā)展羽絨服是羽絨行業(yè)主要的產(chǎn)品。中國羽絨服在上個世紀80年代初開始流行,當時面料檔次和加工水平都不高,款式也比較單調(diào),含絨率低,填充量大,外觀臃腫,被稱為面包服。羽絨作為填充料,其優(yōu)點勝過棉花、絲棉和其他材料。羽絨保暖性強,據(jù)測定:羽絨保暖性為89.2%;棉花的保暖性為83.9%;合成纖維的保暖性為81.7%。七十年代以來,由于羽絨制品價格昂貴和
5、羽絨制品不能滿足日益增長的需要,近幾年市場上出現(xiàn)了“太空棉”服裝。這些人造代用品盡管能起到一定的保暖作用,但各有其缺點,不及天然羽絨填充料優(yōu)越,消費者不樂意采用。由此可見,羽絨天然填充料,不可能為人造品所取代。因此,世界各國羽絨消費者不見減少,反而增加。隨著世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,越來越多的國家變?yōu)橛鸾q制品的進口國,為中國羽絨制品進入國際市場創(chuàng)造了不可多得的機遇。羽絨在發(fā)達國家的普及率:日本為70%,德國為45%,歐美為35%,北歐為40%,東歐為3%。這些地區(qū)國家有很大的消費潛力。而中國是羽絨生產(chǎn)和出口大國。中國有豐富的羽毛資源,
6、現(xiàn)在我國每年生產(chǎn)可作羽絨制品的羽毛絨約9萬噸,占世界產(chǎn)量的2/3?!笆晃濉逼陂g,國家將繼續(xù)發(fā)展鵝鴨工程的實施,我國的羽絨資源將更加豐富,為我國羽絨工業(yè)的發(fā)展提供了雄厚的資源條件。可見,中國羽絨制品的出口形勢愈來愈好,預計每年將以10%速度增長。中國羽絨制品的國內(nèi)市場潛力也十分巨大。如前所述,日本、歐美等國家羽絨普及率為30%~70%,而我國目前羽絨普及率僅為8%。我國現(xiàn)有人口13億,羽絨服適銷地區(qū)共有20多個省市,適銷成年人群可達4億人口以上。據(jù)中華全國信息中心統(tǒng)計,全國重點大商場1996年羽絨服銷售比1995年增長27.5%,
7、1997年比1996年增長30.2%;1998年比1997年增長11.2%,1999年比1998年增長23.4%。2006年11月全國重點大型零售企業(yè)銷售羽絨服1616.9千件,比2005年同期增長36.23%。整體市場規(guī)模已經(jīng)達到160億元。羽絨服經(jīng)過多年的培養(yǎng)業(yè)已成為人們冬季的首選服裝,整體市場容量不斷平穩(wěn)增長。在未來十年中,如果我國羽絨制品的普及率提高一倍,羽絨制品需求量將達到1.3億件,到那時,我國將不僅是羽絨生產(chǎn)和出口大國,而且將成為羽絨制品消費大國,消費的擴大必然會進一步推動羽絨工業(yè)的大發(fā)展。國內(nèi)羽絨服市場的發(fā)展雖然只
8、有20多年的歷史,但增長很快,年銷售量已經(jīng)從上世紀80年代初期的幾十萬件上升到了目前的6000萬件。從行業(yè)內(nèi)部來看,在總量擴大的過程中,品牌集中度越來越高。據(jù)統(tǒng)計,有一定銷售規(guī)模的前10個品牌,已占全國羽絨服銷售總量的40.13%。這表明,羽絨服市