淺談二手房的營銷策略——以鏈家地產(chǎn)為例

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1、淺談二手房的營銷策略——以鏈家地產(chǎn)為例1、相關(guān)定義1.1、房地產(chǎn)營銷的概念1.定義:根據(jù)營銷的概念,我們可以總結(jié)出房地產(chǎn)營銷的概念。房地產(chǎn)營銷就是房地產(chǎn)企業(yè),將其產(chǎn)品,也就是具有不同使用效能的建筑物,提供給購房者的過程就叫做營銷。同時,房地產(chǎn)企業(yè)除了提供建筑物外,還要提供購房者所需的一切配套服務(wù)設(shè)施,最大限度的滿足購房者需求。按照我國物權(quán)法規(guī)定,我國的房地產(chǎn)市場活動是受法律制約的。必須在法律法規(guī)制度框架下施行。一手房與二手房同時流通,其所有權(quán)的歸屬必須嚴(yán)格按照法律程序進行。期間的轉(zhuǎn)移、買賣、租賃等都有一定的流程。所謂的大營銷就是全過程的營銷。是房地產(chǎn)項目從立項伊始,到為盼收盤,始終要將

2、營銷觀念灌注其中,時時刻刻具備營銷意識。項目的選址和設(shè)計,項目的施工和管理,項目的銷售和服務(wù),要時刻與營銷觀念掛鉤。房地產(chǎn)市場的信息溝通不暢是一個很大的弊端。這與我國的房地產(chǎn)制度是相連的。房地產(chǎn)信息的變更過程極其復(fù)雜,涉及到許多部門,許多程序,所以從信息的發(fā)生到信息的確定,期間的周期少則數(shù)日,多則幾年,信息的周期長,信息的不公開,是房地產(chǎn)企業(yè)往往無法掌握一手?jǐn)?shù)據(jù),影響其營銷策略的制定。在投資方面,由于房地產(chǎn)市場的準(zhǔn)入資金高昂,所以許多資金持有者往往小心謹(jǐn)慎,持觀望態(tài)度的居多。且房地產(chǎn)屬于長期的長線投資,資金回收較慢,但是風(fēng)險很大。所以,更多的購房者還是以自住居多。在確定了經(jīng)營目標(biāo)后,接

3、下來要籌集資金,人力資源的調(diào)動,工程展開等等,增加了進入市場的難度。一旦進入實施階段,一方面建設(shè)周期較長,另一方面投資回收周期長(用于租賃的房地產(chǎn)商品投資回收期還要更長),偶爾市場受到政策7第2章房地產(chǎn)營銷策略理論分析環(huán)境的影響,一時難以變現(xiàn),也就不能在短期內(nèi)脫離出廠。消費者因購買地產(chǎn)商品需要資金較大,有較長的使用周期,在購買時對房地產(chǎn)的質(zhì)量、價格、環(huán)境和物業(yè)管理等十分在意;在出售或出租時往往經(jīng)過多方面的分析比較。所以說房地產(chǎn)商品消費者進出市場也比較艱難。開發(fā)商和消費者進出房地產(chǎn)市場都存在困難,客觀上造成市場運行時間上的滯后,為房地產(chǎn)市場營銷從業(yè)人員在時間上的把握帶來困難。(6)房地產(chǎn)

4、市場受政府調(diào)控政策影響顯著對房地產(chǎn)的使用、支配都會受到限制,是全球任何一個國家或地區(qū)共同的特點。地產(chǎn)行業(yè)是國家經(jīng)濟重要支柱,我國憲法規(guī)定國家是土地的所有者,擁有最終支配權(quán),所以,房地產(chǎn)市場中,政府的影響力永遠是巨大的。具體表現(xiàn)在以下三個方面:一方面,政府出于公眾利益考量,限制房地產(chǎn)開發(fā)用地的規(guī)劃。如果通過進行城鎮(zhèn)的土地規(guī)劃,強制性的將怎樣使用土地、土地的容積率,綠化率進行明確的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定。保證土地在政府準(zhǔn)許范圍內(nèi)合理使用。另一方面,為了使房地產(chǎn)市場的發(fā)展符合公共發(fā)展需求,政府相關(guān)部門有權(quán)利對任何一個房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品,運用法律手段進行強行的收購或者限制。最后,作為一項固定資產(chǎn),房地產(chǎn)既

5、不能毀壞也不能藏匿,避免不了未來政策制度環(huán)境變化的影響。這既說明了政府制定長遠的房地產(chǎn)政策的重要性,也說暗示了投資房地產(chǎn)具有一定的風(fēng)險性。1.2、房地產(chǎn)營銷管理概念2.2.1房地產(chǎn)營銷定義2.2.1房地產(chǎn)營銷定義房地產(chǎn)營銷是建立在市場營銷理論體系為基礎(chǔ),依據(jù)市場營銷的基本理論和方法,遵循房地產(chǎn)市場的特點,滿足消費需求,企業(yè)在變化的市場環(huán)境中實現(xiàn)目標(biāo)的活動過程。包括對消費者市場調(diào)研、選擇目標(biāo)客群、市場產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、物業(yè)管理服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。(葉劍平2000)1.3、地產(chǎn)品牌的概念地產(chǎn)品牌這個概念是指社會通過對地產(chǎn)組織及產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認(rèn)知而確定的商

6、號和商標(biāo)。②從根本上來講,地產(chǎn)品牌是一種傳遞信息的載體,它可以成為一種在地產(chǎn)商品之外的附加的概念性的東西,可以是一種在市場上區(qū)分于其它同類商品的標(biāo)志性的識別系統(tǒng)。1.4、品牌二手車市場定義與特點2.3.1品牌二手車市場定義2.3.1品牌二手車市場定義品牌二手車是指建立在一定規(guī)模的保有量基礎(chǔ)上的汽車廠家為了提高其汽車的保值率、鞏固用戶的忠誠度和提高用戶量,進一步完善汽車售后服務(wù)領(lǐng)域所開展的二手車業(yè)務(wù),我們將它歸類為品牌二手車。目前國內(nèi)已經(jīng)開展品牌二手車的汽車廠家包括:上海通用的誠新二手車,廣州本田的喜悅二手車,東風(fēng)標(biāo)致的誠獅二手車,東風(fēng)雪鐵龍的龍信二手車,上海大眾的特選二手車,一汽奧迪的

7、奧迪品薦,東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)證,東風(fēng)悅達起亞的至誠二手車等等?？梢哉f,品牌二手車將在二手車交易中扮演著誠信的重要角色。2010年,我國二手車交易量估計有望達400萬輛。不過,在這巨大的二手車交易量中,品牌二手車所占市場份額微乎其微,僅為6%左右。品牌二手車是指由廠家授權(quán)、依托4S店經(jīng)營的二手車經(jīng)營模式。品牌二手車的核心業(yè)務(wù)是認(rèn)證和銷售二手車,一般從置換業(yè)務(wù)入手,置換下來的二手車會做認(rèn)證銷售。上海通用誠新二手車是國內(nèi)最早的二手車品牌,2002年就開始啟動