廣告女性形象與權(quán)力話語(yǔ)關(guān)系論

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1、廣告女性形象與權(quán)力話語(yǔ)關(guān)系論2009年7月第4期蘇州大學(xué)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)JournalofSuzhouUniversityftShilosophy&SocialScience)Ju1.2OO9No.4廣告女性形象與權(quán)力話語(yǔ)關(guān)系論.馬中紅(蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院,江蘇蘇州215001)摘要:作為引人矚目的文化現(xiàn)象,廣告女性形象的建構(gòu)和呈現(xiàn)方式不是單一權(quán)力的產(chǎn)物,而是貫穿在廣告女性形象生產(chǎn),傳播,接受,監(jiān)管過(guò)程中的種種權(quán)力話語(yǔ)合力使然的結(jié)果,它們包括資本話語(yǔ),技術(shù)話語(yǔ),欲望話語(yǔ),媒介話語(yǔ)以及權(quán)威話語(yǔ)等.這些權(quán)力話語(yǔ)構(gòu)筑起一個(gè)關(guān)系

2、網(wǎng)絡(luò),一個(gè)"場(chǎng)",相互宰制,協(xié)同,合謀,也彼此抵制,規(guī)避,逾越.與此同時(shí),廣告女性形象在權(quán)力話語(yǔ)不斷互動(dòng)和消長(zhǎng)的關(guān)系之中呈現(xiàn)出某種強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)力掌控下的特征.關(guān)鍵詞:廣告女性形象;權(quán)力話語(yǔ);合力場(chǎng);權(quán)力關(guān)系中圖分類號(hào):G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1001-4403(2009)04—0ll6—04一,廣告女性形象:多聲部權(quán)力話語(yǔ)的合奏作為引人矚目的文化現(xiàn)象,廣告女性形象的生產(chǎn),傳播,接受,監(jiān)管是不可分割的完整系統(tǒng).以往的論者,往往偏向于使用一種理論,一種方式關(guān)注廣告女J陛形象,比如女性主義學(xué)者更多地運(yùn)用女權(quán)主義的理論,批評(píng)男權(quán)中

3、心主義意識(shí)附著在廣告女性形象上的"觀看"和"凝視"以及廣告女性形象的刻板化印象.再比如文化批評(píng)的學(xué)者,更多地運(yùn)用符號(hào)學(xué)或意識(shí)形態(tài)理論,批評(píng)廣告締造了男女兩性關(guān)系的烏托邦王國(guó)以及商品消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值.這些研究對(duì)理解廣告女性形象是如何建構(gòu)以及所產(chǎn)生的社會(huì)文化意義無(wú)疑是具有深刻價(jià)值的.但是,單一的研究方式,單一視角,單一維度,容易產(chǎn)生只見樹木不見樹林,甚至一葉障目的理論缺陷和思維短板.我們可以從當(dāng)下的廣告作品看到,女性的身體形象與產(chǎn)品處在被割裂的狀態(tài)下,在無(wú)須或不該使用女性形象的廣告中濫用女性形象,使女性形象脫離廣告創(chuàng)意的需要而成為招徠注意

4、力的工具,成為毫無(wú)傳播價(jià)值的標(biāo)貼物;而更多的廣告則是在該適度使用時(shí)卻過(guò)分地使用女性形象,在該正常使用時(shí)又夸大突出女性身體的性征,將女性加以性化或動(dòng)物性的表現(xiàn).更加遭人詬病的一些廣告作品,則無(wú)視女性作為個(gè)體生命和群體生命的存在,以污辱性的隱諱語(yǔ)言和褻瀆性的肢體動(dòng)作貶低,損毀乃至摧殘女性的尊嚴(yán)和自信,在將女性物化的同時(shí),滿足受眾感官刺激和欲望享受.我們不禁要問(wèn),是誰(shuí)有權(quán)力讓廣告中的女性以這樣的姿態(tài)或那樣的方式呈現(xiàn)在廣大的受眾面前?這權(quán)力又是有誰(shuí)在賦予的?究竟誰(shuí)是廣告中的言說(shuō)主體?當(dāng)我們抵近廣告仔細(xì)觀察時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn),在廣告中非?；钴S的女性

5、形象其實(shí)并不是廣告中說(shuō)話的主體,甚至可以說(shuō)廣告是一種無(wú)說(shuō)話主體的文本.究竟誰(shuí)是廣告中言說(shuō)的主體,是一個(gè)人還是一個(gè)產(chǎn)品?它們?cè)谝栽鯓拥姆绞秸f(shuō)話?洗發(fā)水廣告中,那個(gè)高挑細(xì)長(zhǎng),有著一頭飄逸秀發(fā)的航空公司女職員,走向飛機(jī),整"妝"待發(fā)時(shí),面帶美麗溫柔的笑容,青春逼人地面對(duì)自己同伴(也是受眾)羨慕的眼光時(shí),告訴我們,秀發(fā)如此飄逸是因?yàn)樗莆樟艘粋€(gè)秘密,而這個(gè)秘密告訴同伴后又一傳十,十傳百.作為廣告的觀看者,不會(huì)有人去追問(wèn)這位年輕靚女她叫瑪麗,還是叫玫瑰?是"她"在說(shuō)話,還是空姐在說(shuō)話,或者站在她背后的洗發(fā)產(chǎn)品在說(shuō)話,抑或是其他人在說(shuō)話?我們可

6、以認(rèn)知的只是她的身份,職業(yè),年齡和教養(yǎng),是這個(gè)位置賦予她說(shuō)話的權(quán)力.故此,我們可以說(shuō),一個(gè)廣告作品是所有參與其間的人,包括廣告創(chuàng)作者,廣告主,廣告媒介,廣告監(jiān)管者和消費(fèi)者共有的文體,是提取了多重身份的綜合性的"位置和狀態(tài)"在說(shuō)話,每一種位置,每一種狀態(tài)都有權(quán)力參與女性廣告形象的建構(gòu),同樣,也都在廣告作品中發(fā)出自己的聲音,以話語(yǔ)權(quán)力的形式左右廣告中女性形象的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容.收稿日期:2009—03—10作者簡(jiǎn)介:馬中紅【1963一),女,蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授.基金項(xiàng)目:本文系江蘇省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):07SJD8

7、60003)的成果.?l16?二,權(quán)力話語(yǔ)種種廣告對(duì)女性形象是正常表現(xiàn),還是過(guò)度使用或過(guò)度詮釋,其原因無(wú)疑是十分復(fù)雜的,它與廣告的生產(chǎn),傳播,接受和監(jiān)管批評(píng)的每個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)過(guò)程息息相關(guān).就女性形象被歪曲和濫用的原始驅(qū)動(dòng)力而言,可以說(shuō)來(lái)自于多方面,但是,從現(xiàn)代社會(huì)的主體結(jié)構(gòu)去分析,仔細(xì)清理現(xiàn)代廣告史及其女性形象應(yīng)用的歷史過(guò)程,我們可以發(fā)現(xiàn)和認(rèn)定,以下一些主要的力量和要素在影響和支配著廣告中女性形象的使用,而正是他們的濫權(quán)造成了今天廣告女性形象展示中異化,低俗,扭曲和欲望橫流的惡劣局面.簡(jiǎn)單的說(shuō),這些背后支配著廣告女性生產(chǎn)的動(dòng)力要素大致

8、有以下幾種異化了的權(quán)力話語(yǔ):資本話語(yǔ),技術(shù)話語(yǔ),媒介話語(yǔ),欲望話語(yǔ)和權(quán)威話語(yǔ).廣告主與資本話語(yǔ).廣告主是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者,廣告的投資者.廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者,并通出資,付費(fèi)的形式獲得某種影響權(quán)和控制權(quán).這種權(quán)力既體現(xiàn)在對(duì)廣告女性形象