汽車品牌年輕化營銷傳播策略——以東風(fēng)日產(chǎn)為例

《汽車品牌年輕化營銷傳播策略——以東風(fēng)日產(chǎn)為例》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、汽車品牌年輕化營銷傳播策略——以東風(fēng)日產(chǎn)為例2東風(fēng)日產(chǎn)品牌經(jīng)營歷史沿革2.1東風(fēng)日產(chǎn)及其品牌發(fā)展現(xiàn)狀2.1.1企業(yè)概況日產(chǎn)汽車公司于1933年成立，在全球17個國家擁有21個制造中心，在世界上191個國家和地區(qū)開展汽車業(yè)務(wù)，是世界十大汽車公司之一。2003年，日產(chǎn)汽車進(jìn)軍中國市場，與東風(fēng)汽車公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以合資的形式成立了東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司。東風(fēng)日產(chǎn)目前擁有廣州、襄陽、鄭州和大連四大乘用車生產(chǎn)基地，在職員工約兩萬人?？偛繌V州花都工廠，主要生產(chǎn)入門級、中級轎車以及電動車，是日產(chǎn)汽車公司在海外最大的生產(chǎn)基地；襄陽工廠，以生產(chǎn)高端車型樓蘭、天籟為主，已于2014年底開始生

2、產(chǎn)英菲尼迪品牌國產(chǎn)車型；鄭州工廠負(fù)責(zé)新奇駿、逍客車型的生產(chǎn)；大連工廠為計(jì)劃年產(chǎn)30萬輛的整車工廠，主要用于生產(chǎn)Nissan品牌的車型。四大生產(chǎn)基地的總產(chǎn)能約為150萬輛。此外，東風(fēng)日產(chǎn)具有較強(qiáng)大的研發(fā)能力，東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心，是日產(chǎn)汽車公司在全球范圍內(nèi)第四個具有同等研發(fā)平臺的技術(shù)中心，也是中國華南地區(qū)最大的乘用車技術(shù)中心，與歐美、亞洲其他國家同步展開研發(fā)工作。2.1.2企業(yè)經(jīng)營概況過去的十年，是東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)隨著中國車市高速發(fā)展的十年。對于日產(chǎn)汽車公司來說，中國市場已成為不可或缺的一個重要部分，銷量已超過日產(chǎn)全球的銷量的1/4，東風(fēng)日產(chǎn)已成為日產(chǎn)全球發(fā)展得最好、增速最高、經(jīng)營最

3、好的企業(yè)：創(chuàng)建之初，年產(chǎn)值為80億元，十年內(nèi)年銷量增長了15倍，到2013年，年產(chǎn)值已接近1000億元；2015年全年終端交車數(shù)量102萬輛，提車輛超100萬臺，在日系合資車企中，成為首家全年產(chǎn)銷量突破百萬輛的車企。市場占有率位列行業(yè)前五，一級、二級銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增長了超過17倍，從100家發(fā)展到了1598家（截至2015年12月），覆蓋全國地級市，數(shù)量名列行業(yè)前頭。一個年輕的合資企業(yè)，在短短十年之內(nèi)取得良好的市場表現(xiàn)，得益于其豐富的產(chǎn)品線，并且產(chǎn)品能在各個細(xì)分市場上保持相對領(lǐng)先的位置。產(chǎn)品線方面，2010年9月，經(jīng)過7年合資品牌探索之后，東風(fēng)日產(chǎn)正式發(fā)布自主品牌“啟辰”，進(jìn)

4、入“雙品牌”運(yùn)營階段。目前，NISSAN品牌旗下?lián)碛袠翘mMURANO、天籟TEANA、奇駿X-TRAIL、逍客QASHQAI、軒逸SYLPHY、騏達(dá)TIIDA、陽光SUNNY、驪威LIVINA、瑪馳MARCH等車型，以及高端MPV新貴士QUEST、高性能跑車370Z、全能超級跑車GT-R等進(jìn)口車型。自主品牌啟辰旗下?lián)碛邪═70、D50、啟辰晨風(fēng)純電動汽車在內(nèi)的7款車型。東風(fēng)日產(chǎn)目前在高端品類、旗艦品類、家轎品類、時尚動感品類和SUV品類等車型均有布局，覆蓋了A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場，是行業(yè)內(nèi)車型最多、產(chǎn)品線最完整的企業(yè)之一。根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布

5、的信息，在2015年上半年沒有全新車型投入市場的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)終端銷售47.38萬輛，超額完成目標(biāo)計(jì)劃的5.3%，同比增長14.3%，銷量位列主流合資車企前五，在日系品牌里居于首位。具體到每類車型而言，2015年上半年，新軒逸累計(jì)終端銷量達(dá)15.4萬輛，同比增長6.2%。新奇駿上半年累計(jì)售出7.2萬輛，月均終端銷量保持在1.2萬輛以上，高峰時銷量超過1.4萬輛/月，銷量排名日系SUV第一、合資SUV第二；天籟品牌上半年累計(jì)銷量為5.6萬輛，月均銷量在10000輛左右，成為B級車市場上“萬輛俱樂部”的長期會員。此外，自主品牌啟辰經(jīng)過了五年的發(fā)展，保有車主已經(jīng)突破30萬人

6、，上半年終端累計(jì)銷量接近6萬輛，同比增長12.4%。36下半年，東風(fēng)日產(chǎn)的市場前景非?？捎^。首先，即將上市的中型SUV新樓蘭MURANO、B級車藍(lán)鳥LANNIA、緊湊SUV全新逍客QASHQAI等三款全新車型，將為東風(fēng)日產(chǎn)銷售帶來沖勁，助力年底實(shí)現(xiàn)百萬銷量的目標(biāo)；其次，基于“YoungNissan”的戰(zhàn)略要求，東風(fēng)日產(chǎn)電商平臺車巴巴也將于下半年上線，針對年輕人打造在線電商購車平臺，拓寬企業(yè)銷售渠道；最后，東風(fēng)日產(chǎn)先進(jìn)工程技術(shù)中心即將投入使用，將大大提升東風(fēng)日產(chǎn)研發(fā)能力和價值鏈前端的實(shí)力，加快新技術(shù)的本地化落地。2.2營銷傳播策略歷史沿革2.2.1體育營銷體育營銷是企業(yè)借助體

7、育活動的影響力來推廣自己的產(chǎn)品，樹立品牌形象的市場營銷活動。具有效果自然，溝通面廣，公益性強(qiáng)的特點(diǎn)。此外，體育精神在生活中更多表現(xiàn)為積極向上，陽光進(jìn)取的態(tài)度，如果企業(yè)的品牌精神與體育精神相契合，那么借助體育營銷，無疑可以在短時間內(nèi)廣泛的樹立其品牌形象。對于汽車品牌來說，體育營銷主要有四種方式：企業(yè)直接派出車隊(duì)參與汽車賽事；冠名贊助大型體育賽事；與媒體合作，購買賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)或者是在賽事期間插播廣告；自己組織各種比賽，邀請車主或著名運(yùn)動員參與。從2005年贊助斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯賽開始，東風(fēng)日產(chǎn)在體育營銷方面一直“