特許經(jīng)營店的營銷渠道策略分析——以某汽車品牌為例

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1、摘要：本文以某汽車品牌為例，從特許經(jīng)營企業(yè)的角度出發(fā)，主要論述其在營銷渠道策略選擇，及與汽車制造廠商、經(jīng)銷商等多方合作之屮的合作關(guān)系，特別在目前汽車市場日益激烈的競爭環(huán)境下，以特許經(jīng)營模式存在的實體企業(yè)如何在營銷渠道等方囬有效選擇，從而打造企業(yè)自身競爭實力研究實例。關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營；營銷渠道；策略；汽車引言（一）研宄背景和意義本文通過對市場營銷理論的概述與總結(jié)，針對以某汽車品牌力例的特許經(jīng)營店所涉及的相關(guān)營銷渠道選擇策略，提出了個人的觀點。從特許經(jīng)營實體店的現(xiàn)狀分析入手，提出了汽車特許經(jīng)營模式與汽車制造廠商建立長期合作關(guān)系的觀點。在以汽車品牌為例，

2、對其面臨的外部環(huán)境特征與p、j部優(yōu)劣勢狀況進(jìn)行分析，提出了對營銷渠道策略選擇的重要性。在特許經(jīng)營營銷渠道體系的具體策略指弓I下，借鑒了成功經(jīng)營模式，提出以品牌特許經(jīng)營作為規(guī)模擴(kuò)張的根本手段。要解決目前這種特定的客觀環(huán)境卜，企業(yè)缺乏活力、銷售增長率停滯或開始K滑的W題,只有適時地把握市場脈搏，以不斷的創(chuàng)新精祌尋求新的發(fā)展空間，才是使企業(yè)重新煥發(fā)活力的必巾之路。（二）研宄內(nèi)容和方法通過自身實習(xí)經(jīng)驗，和前期理論所學(xué)，特別是多方酣搜集了相關(guān)資料與信息，通過與業(yè)內(nèi)人士了解特許經(jīng)營模式，了解某汽車品牌經(jīng)營狀況，特別是指導(dǎo)老師就此問題的理論指導(dǎo)與實踐總結(jié)，了解了

3、以汽車特許經(jīng)營店為模式為代表的營銷渠道選擇所包含的關(guān)鍵營銷因素，并同時閱讀了關(guān)于屮國汽車營銷與國際汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢，最終知曉了一定程度上的以營銷渠道策略。二、理論回顧（一）環(huán)境分析任何企業(yè)在利用資源達(dá)成組織目標(biāo)的同時，都必然處于一定的環(huán)境之屮。環(huán)境為企業(yè)提供了機會，同時也造成了威脅。任何成功的公司都懂得只有積極地監(jiān)測和適應(yīng)外部環(huán)境的不斷變化，辨證總結(jié)環(huán)境與企業(yè)自身的優(yōu)、劣勢，進(jìn)行系統(tǒng)的研宄分析，適時地修正營銷戰(zhàn)略，才能有效地把握市場脈搏，在競爭屮立于不敗之地。1.環(huán)境因素企業(yè)營銷活動受宏觀環(huán)境的影響，對于制造業(yè)企業(yè)主要關(guān)注的宏觀環(huán)

4、境因素包桮以下幾個方面：由國民收入和國民生產(chǎn)總值反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度（宏觀經(jīng)濟(jì)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)所服務(wù)地區(qū)的消費者收入水平、消費L偏好和就業(yè)程度等（微觀經(jīng)濟(jì)）政治環(huán)境一政府的方針、政策，法令、法規(guī)的制定與出臺（國內(nèi)以近年來環(huán)保法規(guī)的曰趨嚴(yán)格、加入WTO的步伐加快為顯著特征）社會文化環(huán)境r人n數(shù)量及變化趨勢所反映的消費群體的生活水平狀況居民受教育程度所反映的需求層次和消費行為特征技術(shù)環(huán)I囑9麵善W繡S繩徹擺遍是鹽0魏養(yǎng)展動態(tài)自然環(huán)境一原材料的短缺、能源成本的增加、污染水平的升高等而微觀環(huán)境是由那些影響公司為川戶提供服務(wù)能力的因素所構(gòu)成，可以用

5、表2.1來說明其相互影響。表2.1市場營銷微觀環(huán)境組成因素及相互關(guān)系環(huán)境要素構(gòu)成作用與影響公司內(nèi)部環(huán)境高層管理、財務(wù)、采購、制造、會計等影響營銷管理決策營銷中介重售、實體分配公司，營銷服務(wù)代理、金融屮間商創(chuàng)造價值群體消費者、生產(chǎn)者、重售者、政府、國際市場銷售對象競爭者實際對手、潛在進(jìn)入者、替代品生產(chǎn)者與公司爭奪顧客公眾金融、媒介、政府、民間、所服務(wù)地區(qū)、內(nèi)部公眾影響公司營銷目標(biāo)的達(dá)成（二）營銷戰(zhàn)略計劃制定戰(zhàn)略計劃是為企業(yè)長期生存和發(fā)展而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策的過程。這個過程包括確定公司的宗旨，并為戰(zhàn)略計劃、長期計劃和年度計劃制定出行之有效的目標(biāo)。一個正式的

6、計劃可以為組織本身提供許多便利，它可以鼓勵管理層提前系統(tǒng)地考慮和制定更切實的0標(biāo)和政策，更好地協(xié)調(diào)工作，提供更為明確的行為準(zhǔn)則。計劃過程的關(guān)鍵部分是發(fā)展與企業(yè)本身宗旨相一致的業(yè)務(wù)組合。在這方面，波士頓顧問公司的增長一份額矩陣是比較專門的分析技術(shù)，有利于說明資源分配計劃中每項業(yè)務(wù)的不同方而，而且有助于決定應(yīng)給予每項業(yè)務(wù)多少支持。產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格對制定成長戰(zhàn)略也有很大幫助，它提出了四種可能的成長手段：市場滲透、市場擴(kuò)展、產(chǎn)品開發(fā)和多角化。計劃過程的另一重要方面是發(fā)展各職能的戰(zhàn)略和計劃。一旦戰(zhàn)略目標(biāo)確定下來，每個業(yè)務(wù)單元必須制訂出一系列的職能計劃來協(xié)調(diào)

7、營銷、財務(wù)、制造和其他部門的活動。營銷部門比較強調(diào)消費者觀點，但它必須與其他部門的管理者進(jìn)行有效的合作來制訂計劃并更好地完成組織的總體目標(biāo)。營銷過程要把企業(yè)能力與目標(biāo)同消費者的需要有效地結(jié)合起來。消費者居于營銷過程的屮心地位。作為企業(yè)必須分析市場，并將其細(xì)分力若干個合理的子市場，然后選擇自身能夠提供最佳服務(wù)的子市場，這些就是企業(yè)的目標(biāo)消費者。企業(yè)就要設(shè)計出一套營銷組合使自己的產(chǎn)品差別化，通過有效的巾場定位創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。營銷活動的管理包括許多步驟，每個業(yè)務(wù)都必須為其產(chǎn)品、品牌和市場制定出相應(yīng)的營銷計劃。營銷計劃只有當(dāng)正確實施以后才有利于顯示其制定的

8、有效性。這要求營銷戰(zhàn)略要轉(zhuǎn)化為有效的行動計劃，界定關(guān)鍵工作，分配專人執(zhí)行，并列出時間表。營銷部門的組織機構(gòu)會在一定程度上影