大家好才是真的好——地板行業(yè)三大禮品促銷(xiāo)案例的啟示.doc

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1、大家好才是真的好——地板行業(yè)三大禮品促銷(xiāo)案例的啟示文/崔景福劉傳波作為近幾年發(fā)展起來(lái)的聯(lián)合促銷(xiāo)，它可以使聯(lián)合體內(nèi)的各方以較少費(fèi)用獲得較大的促銷(xiāo)效果，借以達(dá)到單獨(dú)促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。聯(lián)合促銷(xiāo)的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)特點(diǎn)，既減少了廠商的促銷(xiāo)成本投入，也能在更大程度上，讓消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。也就是說(shuō)，聯(lián)合促銷(xiāo)的受益者應(yīng)該至少有三方：聯(lián)合的雙方和消費(fèi)者。只有讓這三方共同獲利的聯(lián)合促銷(xiāo)，才能算得上是一起成功的促銷(xiāo)。讓我們從地板史上的三大聯(lián)合促銷(xiāo)案例，來(lái)看如何更好地聯(lián)合，更好地促銷(xiāo)。要合情合理通俗易懂案例一：買(mǎi)圣象地板送長(zhǎng)虹液晶電視2010年7月10日，圣象集團(tuán)的網(wǎng)站上發(fā)布了一條信息：“圣象15年創(chuàng)新科

2、技成就結(jié)晶——全球最高健康標(biāo)準(zhǔn)F★★★★（F4星）系列產(chǎn)品正式下線。同時(shí)，圣象集團(tuán)與中國(guó)彩電行業(yè)第一品牌長(zhǎng)虹正式簽約組成異業(yè)聯(lián)盟?！彪S即，圣象地板推出“用液晶電視做地板彩禮”活動(dòng)。2010年7月24日至8月29日期間，圣象地板推出“您選圣象F★★★★升級(jí)健康，我用液晶電視做地板‘彩禮’——20萬(wàn)用戶限量體驗(yàn)，全國(guó)2600家圣象專賣(mài)店同一時(shí)刻傾情回饋”的活動(dòng)。活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)圣象強(qiáng)化木地板、實(shí)木類地板常規(guī)產(chǎn)品（F★★★★或現(xiàn)有其它產(chǎn)品），限同一安裝地址，且達(dá)到或超過(guò)60平米，全額付款并提貨（可待隨后安裝）的消費(fèi)者，可獲價(jià)值3200元的32寸“液晶電視”一臺(tái)（長(zhǎng)虹32寸液晶電視型號(hào)：LT32719

3、，其官網(wǎng)標(biāo)價(jià)：3199）。,i(j8R4d7d.^bbs.jiaju.sina.圣象地板另為消費(fèi)者準(zhǔn)備了42寸液晶電視，供客戶升級(jí)——60平米≤訂單面積＜75平米，補(bǔ)交現(xiàn)金1999元；75平米≤訂單面積＜90平米，補(bǔ)交現(xiàn)金1888元；90平米≤訂單面積，補(bǔ)交現(xiàn)金1666元；另，不足60平米的訂單，按照55元/平米×差額面積數(shù)補(bǔ)差，也可獲得如上獎(jiǎng)項(xiàng)（例如，一消費(fèi)者訂購(gòu)50平米地板，需補(bǔ)交現(xiàn)金為（60-50）*55=550元）。該活動(dòng)為保證消費(fèi)者所獲電視享受?chē)?guó)家關(guān)于電子類產(chǎn)品三包規(guī)定的所有服務(wù)條款，液晶電視的安裝必須由圣象指定的經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的技師上門(mén)安裝并調(diào)試，后給予保修憑證,同時(shí)支付120元

4、安裝調(diào)試費(fèi)，包含掛架。消費(fèi)者如需購(gòu)買(mǎi)底座(價(jià)值100元),可在圣象專賣(mài)店選購(gòu)，退回的掛架按50元每副充抵底座貨款。思考：為會(huì)么如此大禮卻未受消費(fèi)者熱捧？按理說(shuō)有如此重禮相贈(zèng)，應(yīng)該是門(mén)庭若市，消費(fèi)者熱情參與才對(duì)，但事實(shí)是效果難及預(yù)期目標(biāo)，這不得不讓人深思，拷問(wèn)背后的原因所在。據(jù)《現(xiàn)代快報(bào)》當(dāng)時(shí)就“買(mǎi)地板送液晶電視”這一活動(dòng)進(jìn)行的采訪來(lái)看，有消費(fèi)者反映，本來(lái)想買(mǎi)圣象地板，但發(fā)現(xiàn)“搭配”的彩電并不是家人所喜歡的品牌，而且以他家客廳的空間，32英寸的電視顯得太小，因此最終放棄了圣象，選購(gòu)了其他品牌的地板。而另一消費(fèi)者鄭女士則認(rèn)為，商家推出“買(mǎi)地板送彩電”活動(dòng)，總讓人感覺(jué)到像是“洗腳水泡咖啡——不對(duì)

5、味”。以上兩位不同顧客的不同感受，從一個(gè)側(cè)面解釋了這個(gè)原本看上去“理想很豐滿的方案”卻為何遭遇了“現(xiàn)實(shí)很骨感的境地”。首先，活動(dòng)主題乍一看很有吸引力，但卻容易讓消費(fèi)者陷入細(xì)細(xì)的考量——地板和電視同是房子裝修的“大件”不可或缺，如果“買(mǎi)一送一”那真是天上“掉餡餅”；既然是還買(mǎi)大件贈(zèng)大件，消費(fèi)真會(huì)認(rèn)為不是里邊“貓膩太多”（門(mén)檻設(shè)置較多）就是產(chǎn)品的利潤(rùn)太高。其次，方案設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，尤其是42寸液晶電視供客戶升級(jí)方法門(mén)檻過(guò)多，把促銷(xiāo)做成了一道數(shù)學(xué)題。最后，安裝售后環(huán)節(jié)在家電行業(yè)都是免費(fèi)加贈(zèng)送的，這個(gè)方案把應(yīng)該收費(fèi)的做成了免費(fèi)，應(yīng)該免費(fèi)的做成了收費(fèi)。日益精明的消費(fèi)者遇見(jiàn)這樣的事能不糾結(jié)么？趕得巧勝過(guò)

6、趕得早案例二：買(mǎi)大自然地板贈(zèng)海爾液晶電視2010年7月23日，大自然地板緊隨對(duì)象地板之后與著名家電品牌海爾彩電達(dá)成合作，在簽約儀式上，雙方所共同打造的“大自然-海爾綠色惠享計(jì)劃”也隨之啟動(dòng)。2010年8月6日，《羊城晚報(bào)》第FA24版以“買(mǎi)大自然地板可獲贈(zèng)液晶電視”為主題報(bào)道了佛山大自然地板做的一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。報(bào)道稱，活動(dòng)期間的優(yōu)惠包括：買(mǎi)實(shí)木美學(xué)地板或三層地板70平方米可獲海爾液晶電視1臺(tái)；買(mǎi)大自然實(shí)木地板80平方米以上可獲海爾液晶電視1臺(tái)；買(mǎi)大自然其他地板90平方米以上可獲海爾液晶電視1臺(tái)等等。大自然地板還承諾“2010年全年保價(jià)”，保證全年最低價(jià)。同時(shí)，消費(fèi)者獲得亞太區(qū)總裁簽字后還可在

7、促銷(xiāo)價(jià)基礎(chǔ)上再享受折上折，而且將有多款地板還可以享受買(mǎi)1平方米送1平方米的最大優(yōu)惠。簽單后還可大抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得名牌液晶電視、大自然低碳環(huán)保自行車(chē)、名牌電風(fēng)扇等等獎(jiǎng)品。大自然地板佛山區(qū)域總經(jīng)理賈麗東還特別提醒消費(fèi)者：“由于更多優(yōu)惠都需要總裁簽字后才能享受，所以現(xiàn)在認(rèn)籌領(lǐng)取簽售卡就顯得尤為重要?！彼伎迹郝?lián)事促銷(xiāo)中的跟隨者有哪些優(yōu)勢(shì)？在筆者看來(lái)，作為跟隨策略，大自然地板的動(dòng)作夠快，跟進(jìn)夠猛。首先，同樣是買(mǎi)地板送電視但是電視換