基于服務(wù)正外部性特征的雙渠道供應(yīng)鏈決策研究

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1、基于服務(wù)正外部性特征的雙渠道供應(yīng)鏈決策研究2013月2總第48><#004699'>40期商業(yè)研究COMMERCIALRESEARCH文章編號(hào)1001-148X(2013)12-0184-07gfifi~IE冊住得fl9jJJ渠道供應(yīng)獻(xiàn)策俯施濤，許建雷(重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶<#004699'>400065)摘要:供應(yīng)商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道可以解決雙重邊際問題，但可能因零售商的服務(wù)外部性而字致服務(wù)提供不足。本文使用主從博弈模型對(duì)供應(yīng)商采用不同模式引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的效果研究表明，市場對(duì)零售商服務(wù)需求彈性是

2、供應(yīng)商如何引入網(wǎng)絡(luò)直銷模式的關(guān)鍵，當(dāng)服務(wù)需求彈性超過臨界點(diǎn)時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)策略是不引入網(wǎng)絡(luò)直銷，或者是主動(dòng)決定直銷價(jià)格并將價(jià)格定得高于傳統(tǒng)零售價(jià);當(dāng)服務(wù)需求彈性小時(shí)，供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)降低直銷價(jià)格以有效降低零售商價(jià)格。通過數(shù)值模擬對(duì)不同協(xié)調(diào)模式下的服務(wù)水平和利潤進(jìn)行比較，驗(yàn)證了相關(guān)結(jié)論。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)直銷渠道:服務(wù)正外部性;服務(wù)需求彈性中圖分類號(hào)9><>F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A娟等(2010)比較了信息共享和信息不共享兩種一、引吉情況下的最優(yōu)定價(jià)策略;王虹等(2011)在考慮在依托傳統(tǒng)零售渠道的同時(shí)開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠批發(fā)價(jià)

3、格和傳統(tǒng)零售價(jià)格確定情況下，制造商的道是很多企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代的重要選擇。Chiang最優(yōu)直銷價(jià)策略。等(2003)[1]指出，引入直銷渠道可以解決雙重邊為何要擔(dān)心與傳統(tǒng)渠道商之間的沖突呢?假際問題，即使直銷渠道沒有銷售任何產(chǎn)品，它的存定零售商只是一個(gè)將商品傳遞給顧客的中轉(zhuǎn)角色，在也會(huì)提高供應(yīng)商利潤。然而，直銷渠道的引人同在發(fā)達(dá)的第蘭方物流體系與電子商務(wù)結(jié)合下，供時(shí)會(huì)帶來價(jià)格競爭，這常常減少傳統(tǒng)渠道的收入應(yīng)商完全可以放棄掉零售商。然而，Ghosh和利潤，因此會(huì)引起渠道間的沖突。如Nike公司(1998)[3

4、]指出，零售商提供的廣告、顧客培訓(xùn)、在芝加哥開設(shè)的Niketownstore就被認(rèn)為對(duì)零售商追蹤訂單以及品牌忠誠度建設(shè)等服務(wù)措施是創(chuàng)造構(gòu)成嚴(yán)重威脅，而美國鞋業(yè)協(xié)會(huì)和美國運(yùn)動(dòng)商品和滿足顧客需求所必不可少的。當(dāng)獨(dú)占市場時(shí)，渠協(xié)會(huì)就曾鼓勵(lì)成員抵制具備電子渠道的制造商。道商將獲得其服務(wù)行為產(chǎn)生的所有經(jīng)濟(jì)收益，其為了協(xié)調(diào)沖突，從Webb開始，通過渠道定價(jià)來協(xié)服務(wù)不佳造成的損失也會(huì)全部由其自己承擔(dān)。但調(diào)渠道沖突和增加系統(tǒng)利潤就成為多渠道管理研隨著直銷渠道的建立，傳統(tǒng)渠道商的服務(wù)就具有究的主要內(nèi)容。Kurata(2∞7)

5、[2]等考慮在渠道競了外部性:其提供的服務(wù)不僅增加自己的零售量，爭和品牌競爭同時(shí)存在的環(huán)境中產(chǎn)品的定價(jià)決策，也會(huì)給制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道帶來收益(一些消指出批發(fā)價(jià)補(bǔ)貼契約能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈Dumrongsiri費(fèi)者因?yàn)榱闶凵痰姆?wù)而產(chǎn)生購買欲望，但最終(2008)探討制造商增加直銷渠道的條件和雙渠道從網(wǎng)上購買);其服務(wù)不良導(dǎo)致的后果也不僅由自的定價(jià)問題:陳云等(2008)研究電子商務(wù)零售身承擔(dān)，還會(huì)減少直銷渠道的收入。少數(shù)研究者商和傳統(tǒng)零售商競爭下雙渠道的最優(yōu)定價(jià);李書(Chenetal,2008;王虹，2008

6、等)關(guān)注到了雙渠收稿日期:2013-06-10作者簡介:施濤(1971甲)，男，四川瀘縣人，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向:供應(yīng)鏈管理、激勵(lì)理論;許建雷(1988-)，男，河南鎮(zhèn)平人，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向:通信運(yùn)營管理。基金項(xiàng)目:教育部人文社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)11YJA630071;重慶市人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào):201OskjdOl。總第4<#004699'>40期施濤:基于服務(wù)正外部性特征的雙渠道供應(yīng)鏈決策研究.185.道環(huán)境中的服務(wù)問題，但主要

7、將服務(wù)模型化為零商的利潤函數(shù)為:售渠道與直銷渠道爭奪市場份額的手段，因此得作，=(p,-Pw)(ao句r巾)-護(hù)(2)出的結(jié)論是，如果供應(yīng)商集中決策，將不支持零售供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本為c，當(dāng)所有產(chǎn)品都通商提供服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境中，多渠道企業(yè)成功的關(guān)鍵過零售商出售時(shí)，供應(yīng)商的利潤函數(shù)為:在于管理好渠道具有外部性的行為，即增加正外1T=(Pw-c)(α。-bp,+βv)(3)m部性行為，減少負(fù)外部性行為。例如讓顧客滿意的假定供應(yīng)商與零售商之間是相互壟斷的，供那家麥當(dāng)勞餐廳不僅會(huì)增加該顧客下次光臨自己應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格

8、，零售商在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上決定餐廳的概率，也會(huì)增加該顧客光顧其他麥當(dāng)勞餐零售價(jià)格和服務(wù)水平，二者之間形成一個(gè)主從博廳的機(jī)會(huì);而對(duì)一家麥當(dāng)勞服務(wù)心生不滿的顧客，弈。首先求解零售商的最優(yōu)零售價(jià)格和服務(wù)水平，可能會(huì)減少對(duì)所有麥當(dāng)勞餐廳的光顧。麥當(dāng)勞店其最優(yōu)服務(wù)水平和零售價(jià)分別由以下一階導(dǎo)數(shù)決定:如此成功的秘訣之-就是管理好了每個(gè)餐廳具有l(wèi)δ1T/??p，=α。+bpw-2bp,+βv(4)外部性的服務(wù)行為。Tsay和Agr