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《本土廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、東華大學MBA學位論文本土廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略研究緒論選題的背景及意義廣告業(yè)在我國近30年的改革過程中，取得了巨大的成績，它從無到有，從小到大，已經(jīng)發(fā)展成為國民經(jīng)濟中一個重要的組成部分。據(jù)統(tǒng)計[]，2005年底，全國共有廣告經(jīng)營單位124858戶；廣告從業(yè)人員1005215人。廣告營業(yè)額達1416.12億元，占國內生產(chǎn)總值0.93％，占第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值3％左右。但是近幾年來，外資媒體企業(yè)逐步滲透進中國市場，我國廣告業(yè)面臨嚴峻的競爭壓力。本土廣告公司明顯感到增長放緩，利潤水平下降，競爭乏力等重大的生存和發(fā)展問題
2、。本文旨在透視本土廣告公司經(jīng)營中存在的主要問題，提出應對之策，以期為本土廣告公司發(fā)展提供一些戰(zhàn)略性的思考。從社會學的角度來看，廣告并不是一個新的概念，現(xiàn)代廣告的環(huán)境和形態(tài)在新的社會環(huán)境中己經(jīng)與過去有很大的不同。無論我們接受廣告的方式和接受廣告的態(tài)度，都發(fā)生了巨大變化，這些改變導致廣告公司的業(yè)務內容和工作流程等都發(fā)生了很多的改變，廣告公司的發(fā)展不只是規(guī)模問題，這也要求廣告公司不斷自我改造，調整適應新環(huán)境的要求，適應能力差的廣告公司很快就會被淘汰出局，這是本土廣告公司所必須面對的嚴峻考驗。在我國廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)
3、階段，本土廣告公司面臨巨大的壓力，很多的本土廣告人試圖從各種角度的經(jīng)營策略突破困境，自今還沒有找到比較有效的方法?？磥肀就翉V告的問題不是通過調節(jié)競爭策略等簡單的手段就能夠解決的。本土廣告公司如何適應變化巨大的外界環(huán)境，如何選擇自己的發(fā)展方向，如何制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，就是本文選題的意義所在。1．2本文的整體思路、內容和結構從不同的角度去觀察和分析這種現(xiàn)象，找出現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，帶來的問題，然后探討解決此問題的現(xiàn)實意義，最后探索解決問題的方法和手段，本文的整體思路按照這么一條主線進行。第一章是緒論部分，著重于介
4、紹廣告內涵和外延，概述發(fā)展戰(zhàn)略的相關理論，然后分析廣告公司的特點，整理戰(zhàn)略理論應用于廣告公司發(fā)展的思路，為全文的展開做基礎性的鋪墊。第二章是本土廣告公司的現(xiàn)狀及問題，本章先陳述本土廣告公司的現(xiàn)狀，然后分析其帶來問題或給發(fā)展帶來的障礙，逐一分析了本土廣告公司的規(guī)模問題、競爭力問題、發(fā)展方向問題，陳述并分析廣告業(yè)的集中程度問題，最后是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的問題，分析了本土廣告公司發(fā)展問題的根源。第三章是本土廣告公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析，本章詳細研究了本土廣告公司的外部環(huán)境和內部資源，然后進行SWOT分析,梳理了其發(fā)展戰(zhàn)略的思
5、路。第四章是本土廣告公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略選擇分析，本章通過分析廣告公司的發(fā)展趨勢，明確其戰(zhàn)略目標，然后從大到小對本土廣告公司的總體戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略和波士頓矩陣逐一進行分析。第五章是本土廣告公司的戰(zhàn)略措施，按照本土廣告公司的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略分析，本章為本土廣告公司提出幾個方面具體的措施。1．3本土廣告公司的概念和業(yè)務簡介本土廣告公司是指那些在我國國內注冊的且由內資控股的廣告公司。本文所指的廣告公司是狹義的廣告企業(yè)，不是廣義的傳媒企業(yè)。廣告業(yè)是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。在現(xiàn)代，廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、
6、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)。其中，報刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞、信息傳播媒介。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領域，具有典型的信息服務業(yè)的特征，傳媒的產(chǎn)品都具有強烈的文化、人文特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上，廣告公司是在從企業(yè)主到實體媒介之間進行服務的公司，是典型的服務企業(yè)。媒介企業(yè)依靠的是媒介實體作為載體去實現(xiàn)它的價值，而廣告企業(yè)則是靠提供服務去實現(xiàn)它的價值。其在信息傳遞的過程簡單如下圖。圖1－1傳媒產(chǎn)業(yè)鏈功能圖圖表來源：黃升民，丁俊杰，《
7、營銷傳播廣告》2003,北京廣播學院出版社26根據(jù)廣告行業(yè)中普遍認可的標準[]，廣告公司分為廣告代理公司和媒體廣告企業(yè)，前者全盤代理廣告主有關廣告投放事宜，主營廣告的策劃、創(chuàng)意;后者主營用于發(fā)布廣告的媒體，主營廣告的制作、上刊發(fā)布、監(jiān)測。媒體一般為五個類別:電視、電臺、印刷、互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體。前四者又統(tǒng)稱為戶內媒體(指在家中可以看到的媒體)，故有以經(jīng)營電視、廣播、報紙雜志為主的戶內媒體廣告企業(yè)和以經(jīng)營霓虹燈、地鐵公交車、射燈廣告牌，單立柱、候車亭燈箱廣告的戶外媒體廣告企業(yè)。從廣告主方面，把有著較高知識背景
8、的廣告公司當作能夠影響企業(yè)決策的“外腦”型廣告公司，而把傳統(tǒng)意義上的策劃創(chuàng)意、媒體購買廣告企業(yè)當作“執(zhí)行”型廣告公司。目前廣告公司的經(jīng)營內容有：（1）媒介代理類主要以戶外媒體、報刊雜志、影視廣告代理為主，提供發(fā)布的載體。（2）創(chuàng)意策劃類主要為客戶提所需廣告文案、創(chuàng)意設計、活動策劃、項目整合推廣為主。（3）專業(yè)設計公司主要提供專業(yè)的平面（視覺）服務，主要有VI、包裝、畫冊、DM等。（4）媒體運營主要以自有媒體或承包媒體為主，通過
