消費(fèi)者感知相似度對仿冒奢侈品購買意向影響的實(shí)證研究

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1、消費(fèi)者感知相似度對仿冒奢侈品購買意向影響的實(shí)證研究2014年5月第32卷第3期海南大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版Humanities&SocialSciencesJournalofHainanUniversityMav．2014VoI

2、32No．3消費(fèi)者感知相似度對仿冒奢侈品購買意向影響的實(shí)證研究周麗永，劉家誠，周庭銳(1．西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都610031；2．海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，海南海口570228；3．中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京100872)[摘要]探究消費(fèi)者感知相似度對仿冒奢侈品購買意向的影響有助于解釋

3、消費(fèi)者購買仿冒品的行為。論題構(gòu)建了感知相似度對仿冒奢侈品購買意向影響的概念模型，在中國大陸、中國香港和新加坡采用便利抽樣方式對公司員工進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，消費(fèi)者感知相似度對消費(fèi)者的仿冒品購買意向存在著間接影響，沒有直接效應(yīng)，購買真品的失調(diào)和購買仿冒品的壓力在感知相似度和購買意向的關(guān)系中具有完全中介作用；消費(fèi)者所在國家(地區(qū))對消費(fèi)者感知相似度與仿冒品購買意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。[關(guān)鍵詞]仿冒奢侈品；感知相似度；購買意向[中圖分類號]F713．55[文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A[文章編號]1004—1

4、710(2014)03—0084一O7消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的行為是近年來消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知是消費(fèi)者購買決策過程的基礎(chǔ)，消費(fèi)者之所以愿意購買奢侈品牌的仿冒產(chǎn)品，是因?yàn)榉旅捌吩诎b、商標(biāo)或標(biāo)簽等外觀上幾乎與合法的真品一樣，是對真品的完全復(fù)制??。當(dāng)市場上充斥著幾可亂真的仿冒品的時(shí)候，是否會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買意向?筆者引入感知相似度這一概念描述消費(fèi)者感知到的仿冒奢侈品與真品的相似程度，并探究感知相似度與消費(fèi)者購買仿冒品意向的關(guān)系。一、概念界定(一)感知相似度感知相似度是消費(fèi)者行為研究中的重要解

5、釋變量j，在消費(fèi)者行為和品牌研究中應(yīng)用廣泛，備受學(xué)界關(guān)注。一般來說，感知相似度是指消費(fèi)者主觀上感知到的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相似程度J。早期的研究更加關(guān)注產(chǎn)品與產(chǎn)品基本屬性的相似程度，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外在的物理屬性的相似程度。進(jìn)一步的研究把感知相似度分為兩個(gè)因素四個(gè)維度：一是外在相似，包括滿足需要和使用場合情境；二是內(nèi)在相似，包括構(gòu)成部件和制造工藝；但是實(shí)證結(jié)果顯示感知相似度的不同維度影響并不穩(wěn)定。而Herm等人把感知相似度分為三個(gè)層次，即生產(chǎn)能力相似、使用情境相似和品牌形象聯(lián)想相似，是比較全面的測量方法。Huf-man等人1993年則

6、從目標(biāo)一致性來界定相似度，即消費(fèi)者認(rèn)同相似可能是因?yàn)樽非竽骋环N象征性利益，而消費(fèi)者獲取這種利益往往又需要通過各種抽象或具體的產(chǎn)品屬性體現(xiàn)出來。綜上，產(chǎn)品特性相似、使用場景相似以及品牌形象或概念相似等都圍繞某一目標(biāo)或利益而聯(lián)系在一起，這樣對感知相似度的界定就更加全面。相似度極高的同一奢侈品牌的真品和仿冒品所提供的抽象利益一致，消費(fèi)者感知到的仿冒品與真品的相似程度也是以仿冒品是否能夠提供與真品一樣的抽象利益為依據(jù)。因此，本研究把消費(fèi)者感知相似度定義為“基于目的一致性”的相似。84[收稿日期]2013—12—16[基金項(xiàng)目]國家社

7、會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(13BJY142)[作者簡介]周麗永(1971一)，男，土家族，湖北巴東人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2008級博士研究生，重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、品牌管理。周麗永等：消費(fèi)者感知相似度對仿冒奢侈品購買意向影響的實(shí)證研究(二)購買真品的失調(diào)在消費(fèi)者行為研究中，認(rèn)知失調(diào)理論經(jīng)常被用于解釋和分析消費(fèi)者在購買決策中的認(rèn)知沖突與行為改變。按照該理論，消費(fèi)者的態(tài)度、購買決策、購買意向及實(shí)際行為一旦產(chǎn)生沖突，消費(fèi)者會(huì)發(fā)展應(yīng)對策略以減少他們的心理失調(diào)。在仿冒奢侈品與真品共存的市場中，幾可亂真的仿冒

8、品的大量存在對有意購買真品的消費(fèi)者有什么影響呢?這個(gè)問題似乎存在爭議。Nia和Zaichkowsky的研究發(fā)現(xiàn)，擁有真品的消費(fèi)者認(rèn)為仿冒品是質(zhì)量低下的產(chǎn)品，并相信擁有真品會(huì)使自己享有更好的聲譽(yù)J。大多數(shù)消費(fèi)者不認(rèn)為仿冒品的使用會(huì)對他們購買真品的意向有負(fù)面的影響。Commuri針對仿冒品是否影響真品購買者與品牌的關(guān)系，采用訪談方式調(diào)查了泰國和印度各20名真品的購買者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)擁有真品的消費(fèi)者在面臨自己喜愛的品牌被仿冒時(shí)通常采取下面三種策略之一：放棄該品牌、挽救該品牌或掩飾或隱藏自己的消費(fèi)習(xí)慣。這證明了仿冒品的存在會(huì)對品牌帶來潛

9、在的損失，使真品購買者放棄該品牌或者提出更高的要求。在本研究中，我們感興趣的是當(dāng)消費(fèi)者知道市場上充斥著仿冒品，且感知到仿冒品與真品的相似度比較高時(shí)，是否會(huì)給試圖購買真品的消費(fèi)者帶來認(rèn)知沖突，進(jìn)而影響其購買決策。因此，本文設(shè)立一個(gè)新的變量“購買真品的失調(diào)”來描述這種現(xiàn)象。(三)購買仿冒品的壓