消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究

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1、消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究　　摘要：奢侈品因其稀缺性、獨(dú)特性而倍受消費(fèi)者青睞，但由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購(gòu)買力等等原因，使得對(duì)于仿冒的奢侈品仍然是“知假買假”導(dǎo)致了奢侈品屢禁不絕、日益泛濫。本文通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，分析導(dǎo)致這種現(xiàn)象的背后深層次原因，并針對(duì)這種現(xiàn)象提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。　　關(guān)鍵詞：奢侈品仿冒購(gòu)買動(dòng)機(jī)　　一、概述　　各種奢侈品在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代得到了快速發(fā)展，據(jù)2012年中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示：2012年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)為1.84萬(wàn)億元。但隨之而來(lái)的是各種仿冒品現(xiàn)象也“日漸繁榮”：從人們的日常生活用

2、品、影視制品再到各種電子產(chǎn)品都成為了商家們紛紛仿冒的對(duì)象。據(jù)國(guó)際商會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2007年全球仿冒品交易量達(dá)到了世界貿(mào)易總額的5%-7%的水平。仿冒奢侈品并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，其背后折射出人們的消費(fèi)觀念、社會(huì)主流消費(fèi)文化等等，是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象。Grossman和Shapiro（1988）指出：并非所有仿冒品交易都是在消費(fèi)者被誤導(dǎo)的情況下進(jìn)行的。仿冒有兩種類型，欺騙性仿冒和非欺騙性仿冒。兩者的不同就在于前者是消費(fèi)者期望購(gòu)買真品，而后者則是在購(gòu)買時(shí)主觀上已經(jīng)認(rèn)識(shí)到是非真品，購(gòu)買只是為了滿足個(gè)人的需要。本文就消費(fèi)者在非欺騙性下自愿購(gòu)買仿冒奢侈品的行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析?！　《?/p>

3、消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買的動(dòng)機(jī)　　心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)（motivation）是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。而消費(fèi)動(dòng)機(jī)是則指引消費(fèi)活動(dòng)以滿足購(gòu)買者某種需要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，涉及消費(fèi)行為的發(fā)端、方向、強(qiáng)度和持續(xù)性。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)一旦被激發(fā)就會(huì)深深的影響到消費(fèi)者的行為方向?！　∩莩奁肥且环N超出人們生存和發(fā)展需要，但具有稀缺性、獨(dú)特性、珍奇性等特點(diǎn)的消費(fèi)品，大多非生活必需品。而仿冒奢侈品往往就是針對(duì)這些進(jìn)行仿造，將一個(gè)奢侈品的品牌特征復(fù)制到其他產(chǎn)品上，達(dá)到亂真程度，并以被仿制品牌名義按照低價(jià)進(jìn)行銷售?！　?.社會(huì)動(dòng)機(jī)。社會(huì)動(dòng)機(jī)又稱精神性動(dòng)機(jī)，是人的社會(huì)屬性所引起的

4、、經(jīng)學(xué)習(xí)而獲得的，它與人的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，與社會(huì)文化等因素也有著密切聯(lián)系。社會(huì)動(dòng)機(jī)也是社會(huì)行為的直接原因。在購(gòu)買仿制奢侈品方面，作為一名消費(fèi)者其主要的社會(huì)動(dòng)機(jī)有炫耀、領(lǐng)先、從眾和社交等動(dòng)機(jī)。　?。?）炫耀（Conspicuous）。產(chǎn)品所代表的價(jià)值既有個(gè)人價(jià)值也有公眾價(jià)值?！办乓韵M(fèi)”（conspicuousconsumption）在經(jīng)濟(jì)學(xué)中指那些為了對(duì)外展示自己擁有一定財(cái)富、地位或者權(quán)力而通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。對(duì)于一些價(jià)值意識(shí)強(qiáng)但又限于其有限購(gòu)買力的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于仿冒奢侈品的購(gòu)買有著強(qiáng)烈的渴望，以滿足其炫耀性消費(fèi)中對(duì)其財(cái)富、地位等的象征意義。　?。?）領(lǐng)先（s

5、nob）。奢侈品之所以為消費(fèi)者所追捧的一個(gè)很重要的原因就是其無(wú)論在外觀設(shè)計(jì)還是功能設(shè)置方面都會(huì)給人以“超人一等”的感覺。而這種感覺往往正是人際效應(yīng)和個(gè)人效應(yīng)的負(fù)荷產(chǎn)物，是受個(gè)體情感的欲求影響并受他人行為的影響。仿冒奢侈品給消費(fèi)者一種奢侈品正品的外觀正向感知功能，滿足了購(gòu)買者在人際交往中的這種效應(yīng)追求?！　。?）從眾（Conformity）。從眾消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)受到外界人群行為的影響，而對(duì)其對(duì)商品的認(rèn)知、判斷、購(gòu)買行為產(chǎn)生一種負(fù)荷大多數(shù)人行為的一種方式。東方國(guó)家大多數(shù)被認(rèn)為是一個(gè)視群體為依歸的國(guó)度，個(gè)人的喜號(hào)往往會(huì)被群體的行為所影響而出現(xiàn)從眾的消費(fèi)判斷。加之這些國(guó)家

6、經(jīng)濟(jì)并非十分發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的購(gòu)買力有限。在此背景下，從眾心態(tài)會(huì)驅(qū)使他們更多的選擇價(jià)格低廉的仿冒奢侈品以滿足他們從眾行為的需要?！　?.經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在非欺騙性背景下選擇購(gòu)買仿冒奢侈品最主要的感知是其低價(jià)，他們?cè)诿髦欠缕范匀毁?gòu)買很主要的一個(gè)動(dòng)機(jī)就是來(lái)自商品與真品相比，仿冒品為消費(fèi)者提供更多的是價(jià)格上的購(gòu)買欲望沖擊。因?yàn)樵诜瞧垓_性中，企業(yè)在宣傳過(guò)程中并沒(méi)有給予消費(fèi)者以虛假宣傳。因此，在仿冒奢侈品與正品之間價(jià)格只是負(fù)相關(guān)，企業(yè)在奢侈品質(zhì)量宣傳以及反仿冒宣傳對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品并不會(huì)起到多大效果。　　3.個(gè)人動(dòng)機(jī)。（1）消費(fèi)倫理（Consumptionethics）。消費(fèi)者倫理意

7、識(shí)是指導(dǎo)個(gè)人或群體在選擇、購(gòu)買、使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的道德法則、原則或標(biāo)準(zhǔn)。仿冒奢侈品本身就是對(duì)正品的一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯，屬于一種非倫理行為。消費(fèi)者的消費(fèi)倫理與其個(gè)人性格特性有著密切關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者的道德判斷與其道德目的有著明顯影響，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)倫理信念越低，其消費(fèi)倫理標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)降低，這時(shí)就會(huì)容易出現(xiàn)一些不倫理的消費(fèi)行為，例如購(gòu)買仿冒奢侈品。　?。?）自我娛樂(lè)（self-directedPleasure）。購(gòu)買奢侈品除了其品質(zhì)之外，更多的是奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)樂(lè)趣。消費(fèi)者購(gòu)買某一仿冒奢侈品時(shí)往往是看中了這種奢侈品的獨(dú)特設(shè)