9.終稿---文獻(xiàn)綜述

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1、文獻(xiàn)綜述論文題目：品牌折扣連鎖店的SWOT營銷策略研究姓名：鄭凱朝近年來，在美國、西班牙、日本、韓國、香港、臺灣等世界各地一種全新銷售業(yè)態(tài)悄然興起，這就是品牌折扣連鎖店。品牌折扣店行銷模式在北美、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的蓬勃發(fā)展趨勢，已形成一種全球化商業(yè)推廣潮流，它吸引人的主要原因是定位準(zhǔn)確，即名牌集中、價格低廉，很多馳名世界的一線品牌在名品折扣店一折起賣，所有商品全年都不高于5折。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢，未來3年品牌折扣店這一新的零售業(yè)態(tài)將成為一個快速發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。1品牌折扣店的的概念、

2、特征及分類1.1品牌折扣店的相關(guān)概念據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者在《業(yè)界權(quán)威揭秘品牌折扣店》中分析：Outlets行銷模式在北美、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的蓬勃發(fā)展趨勢，已形成一種全球化商業(yè)推廣潮流，它吸引人的主要原因是定位準(zhǔn)確，即名牌集中、價格低廉，很多馳名世界的一線品牌在名品折扣店一折起賣，所有商品全年都不高于5折。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢，未來3年品牌折扣店這一新的零售業(yè)態(tài)將成為一個快速發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。目前我國的折扣店還基本處于起步階段，雖然大眾的認(rèn)識需要一個過程，但這并不妨礙人們迅速接受折扣店。對于那些剛

3、剛步入品牌消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者來說，街邊地攤貨已經(jīng)不能滿足他們的需求。但直接到高級專賣店購物又難免囊中羞澀。折扣店的出現(xiàn)使這些問題迎刃而解，同時也滿足了相當(dāng)大一部分消費(fèi)者對品牌商品的購物需求。1.2　品牌折扣店的特點(diǎn)1.產(chǎn)品均為名牌商品。品牌折扣店的商品都是名牌下架商品、過季商品及斷碼商品。這些全新商品，由高檔專賣店或商場下架后直接轉(zhuǎn)到品牌折扣店銷售，它不同于“次品”，而是用相同的材料，相同的工藝，經(jīng)過相同的制作流程生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。2.價格明顯低于其它業(yè)態(tài)。在品牌折扣店出售的商品與市中心的百貨商場比較，同樣的商品在價格上普遍偏低60%，甚至更多。多數(shù)名品折扣店

4、的折扣幅度在三折到七折之間。過季名品降價銷售對于消費(fèi)者具有巨大的吸引力。3.獨(dú)特的地理位置和購物環(huán)境。品牌折扣店購物中心一般位于市郊，這可以使它的商品銷售得更加便宜，其中的秘密就在于其相對低廉的運(yùn)營成本。同時提供輕松舒適、寬敞明亮的購物環(huán)境。4.穩(wěn)定的供貨渠道。品牌折扣店一般都有較為穩(wěn)定、固定的貨品來源，百貨店中下架的或者過季的商品馬上可以進(jìn)入名品折扣店銷售。2品牌折扣連鎖店的現(xiàn)狀及面臨的問題2.1國外發(fā)展現(xiàn)狀在國外，品牌折扣的營銷模式是一種成熟而且非常流行的業(yè)態(tài)，稱之為“奧特萊斯（outlets）”。品牌折扣店讓品牌消費(fèi)者能夠花低價去購買那些從高檔專賣店

5、或商場轉(zhuǎn)出的名牌商品，包括下架、過季和斷碼商品，有些甚至是品牌廠商使用過去的面料、采用過去的款式專門為品牌折扣店生產(chǎn)的商品。新裝上市在品牌專賣銷售，過季品牌在奧特萊斯銷售，這種消費(fèi)在國外已經(jīng)成為一種習(xí)慣。以美國為例。美國的奧特萊斯迄今已有百年歷史。從最早的工廠直銷店逐漸發(fā)展為專門銷售名牌商品的折扣店，現(xiàn)已成為獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。本世紀(jì)初，奧特萊斯已經(jīng)遍布紐約、洛杉磯、拉斯維加斯等各大城市，并不斷向中小城市滲透。西方的零售業(yè)發(fā)展比我國要早，對零售業(yè)發(fā)展的理論研究也比我們深入，對零售業(yè)態(tài)的研究主要有:美國學(xué)者威麥克內(nèi)爾(McNair，MP.)(1958)提出零售車

6、輪理論，他認(rèn)為：新舊零售業(yè)態(tài)的變革與交替具有周期性，這個周期性恰似車輪旋轉(zhuǎn)一樣。最明顯的標(biāo)志是商品價格的低一高一低一高的變化。零售車輪每轉(zhuǎn)一圈，就會有一個新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)。.零售車輪理論是從價格高低變化的角度來分析零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。零售手風(fēng)琴理論是由布蘭德(E.Brand)和赫蘭德(S.C.Hollander)分別于1963年和1966年提出的，該理論認(rèn)為，在一定時期，是商品經(jīng)營范圍較廣的綜合性商店，一段時間以后，綜合商店向?qū)I(yè)商店轉(zhuǎn)化，這種商品經(jīng)營范圍擴(kuò)張與收縮的規(guī)律性變化，如同手風(fēng)琴風(fēng)囊的變化。該理論主要是以商品經(jīng)營范圍即商品組合寬度的擴(kuò)大與縮小對零售業(yè)

7、態(tài)進(jìn)行劃分的。衛(wèi)德森(Davidson，WR.)、伯茨(Bates，A.n)和巴斯(Base，S.J)于1976年提出零售業(yè)生命周期理論，該理論將一種業(yè)態(tài)的發(fā)展分為創(chuàng)新階段、加速發(fā)展階段、成熟階段和衰退階段四個階段。零售業(yè)態(tài)具有像人一樣的生命現(xiàn)象，即存在一個從產(chǎn)生到消亡的過程，而在每一不同階段，零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出不同的特征。2.2國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀及問題國外零售業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，品牌折扣店業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展需要如下條件：首先，品牌廠商要達(dá)到一定的經(jīng)營規(guī)模，市場出現(xiàn)足夠數(shù)量的過季或下架商品。其次。消費(fèi)者對商品有深刻的認(rèn)識及識別能力，理性消費(fèi)意識逐漸加強(qiáng)，對“品牌”廣泛認(rèn)

8、識和認(rèn)可?？v觀國內(nèi)，目前國內(nèi)品牌消費(fèi)意識正逐步增強(qiáng)。據(jù)估計，目前馳