記憶模式與促銷策略

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1、大名公司是一家大型集團(tuán)公司，主要從事消費(fèi)品領(lǐng)域如個人護(hù)理產(chǎn)品，日常用品等。大名公司最近開發(fā)了一款極富創(chuàng)新性的“全新面世”產(chǎn)品：一種設(shè)計用來可以搖醒人們的床墊。這個新產(chǎn)品的暫定名稱為“氣氛醒來”。定性調(diào)查公司是一家專注于定性消費(fèi)者調(diào)研的營銷研究公司。大名公司和定性調(diào)查公司有著長久的富有成效的關(guān)系，定性調(diào)查公司在評估這個新產(chǎn)品的潛在市場和研究消費(fèi)者對這個鬧鐘床墊產(chǎn)品概念的反應(yīng)方面扮演著中樞性的角色。定性調(diào)查公司的研究員喬安專門參與了鬧鐘床墊產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)過程。蘇文是大名公司的產(chǎn)品類別經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)鬧鐘床墊

2、的市場引入。蘇文已經(jīng)安排一個與大名公司的廣告代理公司的籌備會議來討論新產(chǎn)品引入的廣告策略問題。不過，在會見廣告代表之前，她還想再跟定性調(diào)查公司的研究員接觸一下。在項目的新產(chǎn)品開發(fā)階段，蘇文已經(jīng)與定性調(diào)查公司負(fù)責(zé)這個項目的研究員喬安緊密合作過。蘇文信任喬安有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者的知識，想在開發(fā)廣告策略的過程中把這種知識當(dāng)做一項資源。她已經(jīng)請求喬安同她會面就這些問題進(jìn)行簡要的討論。會見蘇文：“喬！很高興見到你。謝謝你在如此短的通知時間里安排這次會面。在我下周見廣告代表之前，我想要再跟你談?wù)劯嗟挠嘘P(guān)鬧鐘床墊產(chǎn)品引進(jìn)

3、策略的事情?！眴贪玻骸皼]問題——請坐，蘇文。知道你要來，今天上午的大部分時間里我其實一直在思考這個問題。我強(qiáng)烈地感覺到鬧鐘床墊的初始廣告對這個產(chǎn)品的長期成功非常重要，我很高興在這個問題上你們需求我們的想法。在我思考這個問題的時候，我一直在回顧關(guān)于消費(fèi)者記憶過程的內(nèi)容。”蘇文：“我沒聽明白——記憶和這又什么關(guān)系？這是個新產(chǎn)品品牌——顧客甚至還不知道這個產(chǎn)品的存在。記憶又能和它有什么關(guān)系呢？”喬安：“恩，讓我們談?wù)勥@個問題。大多數(shù)記憶模式理論提出存在三種不同類型的記憶系統(tǒng)：感覺性記憶、短期記憶和長期記憶。不

4、過，把它們中的每一個都稱為一種類型的’記憶’實在有點讓人迷惑，因為前兩種和我們?nèi)粘ＵZ言使用的‘記憶’并沒有多大關(guān)系?！暗谝环N類型，感覺性記憶，更多的是與知覺相關(guān)——我們?nèi)绾瓮ㄟ^我們的五官來接受外部世界的信息和刺激。它特別強(qiáng)調(diào)知覺的暴露和注意方面。感覺性記憶知識涉及我們?nèi)绾谓邮芡獠看碳ず托畔?，而不管我們是否給予更長遠(yuǎn)的關(guān)注?！暗诙N類型，短期記憶，則主要是與解釋、理解和學(xué)習(xí)相關(guān)。這種類型的記憶也被成為“工作性記憶”，因為它是我們努力給刺激附加意義的地方?！暗谌N類型，長期記憶，則是我們在日常用語中使用‘記

5、憶’這個詞的時候所通常表達(dá)的意義，它主要是存儲和保持供以后使用的信息?！耙虼耍械挠洃浤Ｊ蕉紤?yīng)該更精確地稱為信息處理模式，因為它們組成了這個處理過程大光譜：信息感知、給信息賦予意義和保持信息。從這個意義上說，知覺、學(xué)習(xí)和記憶都應(yīng)看作同一過程的組成部分?！霸谖覀冋谟懻摰哪Ｐ椭校杏X性記憶系統(tǒng)對外部刺激的開始——幾乎是即時——感知負(fù)責(zé)。當(dāng)然，在任何一個時刻都沒有人能夠感知我們周圍的全部大量的刺激。某個特定的刺激是否能被某個特定消費(fèi)者所獲得，與那個特定消費(fèi)者的需要和特征有關(guān)，但是也會受到‘刺激因子’的影響

6、。這意味著，在廣告環(huán)境下，廣告者可以把某些東西放進(jìn)廣告里，從而幾乎自動地引起觀眾的注意。例如，在大多數(shù)情況下響亮的刺激要比微弱的刺激更容易注意。色彩也可以作為一個很好的眼球吸引物，其中鮮黃色和鮮紅色通常最吸引人。驚訝或者新奇的元素是另一種引發(fā)這種自動注意的方式，如果消費(fèi)者對某個東西感到驚訝，他們傾向于自動關(guān)注它。就像我們的祖先一樣，如果有東西讓我們驚訝，我們必須立馬判斷它是否對我們構(gòu)成威脅。“這種自動注意并不是一種真正的處理外部刺激的工具，事實上有些理論學(xué)者把它稱為‘預(yù)處理’。但他是一種手段，用于在大量

7、的刺激下挑選我們被暴露的和應(yīng)該獲得更仔細(xì)的關(guān)注的刺激，進(jìn)而將其送到短期記憶中供處理。由于這種類似過濾器的角色，廣告者常常對感覺性刺激給予特別的關(guān)注。他們發(fā)現(xiàn)使用如鮮艷的顏色、響亮的聲音和驚訝元素等刺激因子的方法，可提高消費(fèi)者對廣告做出自動注意并將其送入短期記憶大門的幾率?！叭绻杏X定記憶感知了一個刺激并把它送到短期記憶，那么真正的信息處理就開始了。短期記憶的重要工作就是理解或者說給刺激賦予意義。然而，短期記憶收到容量限制。在任何一個時刻只有少數(shù)信息能夠被處理，那么在30秒內(nèi)不能被處理并送往長期記憶的信息

8、將會從系統(tǒng)中消失。短期記憶對編碼過程負(fù)責(zé)，通過這個編碼過程被送到并存儲在長期記憶中?！斑@個編碼過程可能用一種非常淺顯的方式來完成——比如，一個消費(fèi)者可能向自己不斷地重復(fù)某個詞組來記住它。但是到目前為止編碼新信息最常用的方式是將這個信息與記憶里已經(jīng)存在的知識結(jié)構(gòu)‘聯(lián)系’起來，也就是說，消費(fèi)者把新信息與舊信息關(guān)聯(lián)起來為新信息賦予意義。正如你可能想到的，如果新刺激是全新的時候，這種方式會面臨許多困難——比如，當(dāng)這個刺激是一個完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品時，消