游客認知的旅游目的地社會責任研究

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1、游客認知的旅游目的地社會責任研究　　摘要：社會各界強烈地要求旅游企業(yè)承擔社會責任，旅游目的地也意識到履行社會責任的重要性。因此，旅游目的地企業(yè)應該提升社會責任意識，把游客責任放在首位的同時，顧全對環(huán)境保護、員工保障和社區(qū)慈善責任的承擔；多渠道積極地履行旅游企業(yè)社會責任，以游客的需求和利益為導向，關(guān)注員工的權(quán)益，減少環(huán)境的污染和能源消耗，關(guān)注社區(qū)發(fā)展；加強對旅游企業(yè)社會責任的信息披露，積極利用電視、網(wǎng)絡等媒介，建立社會責任信息披露平臺及時傳播企業(yè)的行為，特別是游客相對看輕的員工和社區(qū)責任?！　￡P(guān)鍵詞：社會責任；旅游目的地；游客認知　　中圖分類號：F59文獻標志碼：A文章編號：1002-

2、2589（2013）17-0094-02　　我國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地面臨經(jīng)濟、社會、環(huán)境等方面的壓力和影響。類似“地溝油”、拖欠員工工資、廢棄物污染環(huán)境等不道德行為嚴重影響了旅游目的地效益，社會各界更加強烈地要求它們承擔起社會責任。旅游目的地社會責任不再是旅游企業(yè)被動承擔，而應該是為尋求旅游目的地長期發(fā)展而去主動承擔。　　國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地企業(yè)社會責任的研究仍然相對缺乏。已有的研究大多以定性研究為主，而且很大程度上忽略了消費者對企業(yè)社會責任的認知研究。本研究將以定量研究為主，從游客認知的視角，對旅游目的地的社會責任量表進行了調(diào)整和修正?！　∫?、文獻基礎　　自“企業(yè)社會責任之

3、父”HowardR.Bowen（1953）在《商人的社會責任》中提出企業(yè)社會責任的定義以來，企業(yè)社會責任的研究對象實現(xiàn)慢慢轉(zhuǎn)移到企業(yè)行為。1990年以來，國內(nèi)外學術(shù)界更加關(guān)注從消費者的視角研究企業(yè)社會責任?！　∑髽I(yè)社會責任最具代表性的定義是Carrol（1991）提出的，包含經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任。它們并不排斥，但是企業(yè)的發(fā)展首先強調(diào)經(jīng)濟責任。道德責任對企業(yè)來說是相對較難處理的，慈善責任是企業(yè)的自愿行為[1]。然而這個已經(jīng)被承認的企業(yè)社會責任的分類，并沒有對消費者和公眾進行精細的研究?！　鴥?nèi)外學者對旅游相關(guān)企業(yè)社會責任的內(nèi)容研究中，RachelDodds，Jacqu

4、elineKuehnel（2009）的研究把大眾旅游經(jīng)營者社會責任的范圍分為員工、社區(qū)、環(huán)境、經(jīng)濟、顧客五大類[2]。JudyHolcomb，F(xiàn)evziOkumusandAnilBilgihan（2010）從主題公園的角度認為其社會責任包括環(huán)境、社區(qū)、市場、愿景和價值觀、勞動力[3]。YuheiInoue，SeokiLee（2011）指出旅游行業(yè)承擔的社會責任分為員工關(guān)系責任、產(chǎn)品質(zhì)量責任、社區(qū)關(guān)系責任、環(huán)境問題責任和多樣性問題責任[4]。JudyL.Holcomb，RandallS.Upchurch&FevziOkumus（2007）對飯店社會責任的研究，將飯店社會責任的范圍分為社

5、區(qū)、環(huán)境、市場、愿景和價值觀、員工[5]?！　《?、研究設計　　在正式設計問卷前進行了小規(guī)模的訪談，以便初步了解游客對旅游目的地社會責任的關(guān)注程度。最后確定本研究社會責任主要包括游客、環(huán)境、社區(qū)和員工責任。員工責任包括平等機會、合理的勞資關(guān)系與待遇、員工發(fā)展與培訓、健康和安全、對員工關(guān)愛；社區(qū)責任包括支持文化、教育、衛(wèi)生事業(yè)，慈善捐贈，扶助弱勢群體，提供更多的就業(yè)機會；環(huán)境責任包括污染防治、能源管理、廢物管理、綠色供應鏈、環(huán)境保護意識；顧客責任包括產(chǎn)品質(zhì)量和安全、健康和安全、公平誠信對待顧客、顧客投訴和抱怨處理。通過問卷調(diào)查，回收了315份問卷，有效問卷為276份。以20～39歲的具有

6、較高學歷的在校學生和中高等收入的企業(yè)職工、企業(yè)管理者和事業(yè)單位人員為主。　　三、數(shù)據(jù)分析　　員工責任、社區(qū)責任、環(huán)境責任和游客責任的均值在3.84～4.335之間，如表1。社區(qū)責任的均值最小，說明大多數(shù)調(diào)查者對旅游目的地在社區(qū)方面的責任認知比較少；游客責任的均值最大，大多數(shù)游客對自身在旅游目的地的安全、產(chǎn)品和服務非常重視。另外，被調(diào)查者更加看重員工責任中的“提供安全的員工工作環(huán)境和條件”和“給予員工合理的工資報酬和福利”、社區(qū)責任中的“參加社區(qū)的文化、教育、衛(wèi)生等公益活動”和“為弱勢群體提供技能培訓、住房等幫助”、環(huán)境責任中的“回收利用紙質(zhì)品、玻璃瓶、廚房垃圾”和“拒絕采購嚴重污染環(huán)

7、境的產(chǎn)品和服務”、游客責任中的“保障游客的公共和食品安全”和“提供質(zhì)量合格、安全的旅游產(chǎn)品和服務”。表明游客更加注重員工工作環(huán)境和報酬、社區(qū)公益、垃圾回收和產(chǎn)品采購、游客安全和產(chǎn)品質(zhì)量?！　≡谛哦群托Ф葷M足的前提下，因子分析得出旅游目的地社會責任的問題項均較好歸屬于“環(huán)境保護”、“游客服務”、“員工保障”、“社區(qū)慈善”四個因子。依據(jù)每一個因子的線性函數(shù)表達式，求出他們對的評價，并進行K-means聚類分析，得到受調(diào)查者態(tài)度的主要類別?！　☆悇e1“員工忽視型