旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)目的地形象及游客忠誠的影響研究

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1、旅游學(xué)刊第27卷2012年第2期TourismTribuneVol．27No．2，2012旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)目的地形象及游客忠誠的影響研究沈鵬熠(華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌330013)［摘要］在旅游市場競爭日趨激烈的背景下，由旅游企業(yè)目的地的感知和行為傾向，從而為旅游企業(yè)的健康經(jīng)營所引發(fā)的社會(huì)責(zé)任問題受到廣泛關(guān)注，但學(xué)界關(guān)于旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。然而，學(xué)界關(guān)于旅游企企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響研究還不夠系統(tǒng)和深入。文章將旅游業(yè)社會(huì)責(zé)任影響效應(yīng)的實(shí)證研究還非常缺乏。根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為6個(gè)方面，將目的地形象劃分為

2、認(rèn)知形信息不對(duì)稱理論，游客對(duì)旅游企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的象和情感形象兩個(gè)方面，并構(gòu)建了旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)目的情況很難有一個(gè)全面真實(shí)的了解。因此，旅游企業(yè)地形象及游客忠誠的影響模型。實(shí)證研究表明，旅游企業(yè)社社會(huì)責(zé)任對(duì)游客忠誠行為的影響可能會(huì)通過一些中會(huì)責(zé)任在目的地形象及游客忠誠形成中發(fā)揮非常重要的作間力量來實(shí)現(xiàn)。已有研究顯示，目的地形象是旅游用，其中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、游客責(zé)任、員工責(zé)任和法律責(zé)者目的地決策、目的地質(zhì)量感知、滿意度、重游意愿任對(duì)認(rèn)知形象有正向影響，游客責(zé)任、員工責(zé)任和慈善責(zé)任及推薦意愿的直接先導(dǎo)，它也是目的地

3、營銷中的關(guān)對(duì)情感形象有正向影響;認(rèn)知形象和情感形象不僅對(duì)游客忠誠產(chǎn)生直接影響，而且通過游客滿意對(duì)游客忠誠產(chǎn)生間接作鍵因素，能刺激或阻礙游客的消費(fèi)決策行為。在旅用。相比認(rèn)知形象，情感形象對(duì)游客滿意和忠誠的影響作用游領(lǐng)域，游客對(duì)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)則與目更大。的地形象有著千絲萬縷的聯(lián)系，并通過目的地形象［關(guān)鍵詞］旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任;目的地形象;游客滿意;游客的感知和評(píng)價(jià)影響到游客對(duì)旅游體驗(yàn)的滿意感和忠忠誠誠度。因此，本文將目的地形象作為旅游企業(yè)社會(huì)［中圖分類號(hào)］F59責(zé)任影響游客忠誠的中間變量，并通過結(jié)構(gòu)方程模［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)

4、碼］A型對(duì)相應(yīng)的研究模型進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，目的是為旅游［文章編號(hào)］1002－5006(2012)02－0072－08目的地忠誠管理實(shí)踐提供啟示和借鑒。2文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)1引言2．1旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，其目標(biāo)已從單純的經(jīng)濟(jì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是特定的社會(huì)寄希望于企業(yè)履行功能擴(kuò)展到復(fù)合的社會(huì)、文化功能。作為綜合性行之義務(wù)，學(xué)界針對(duì)這一概念進(jìn)行了廣泛探討。卡羅業(yè)，旅游業(yè)在發(fā)展的同時(shí)應(yīng)充分履行和承擔(dān)社會(huì)責(zé)爾(Carroll)認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可按重要性分為法任，才能確保旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、倫

5、理責(zé)任和慈善責(zé)任4個(gè)層處于旅游市場一線，與游客關(guān)系極為緊密。只有旅［1］次。陳迅和韓亞琴將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為3個(gè)層游企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，切實(shí)關(guān)注利益相關(guān)者的利益，次:一是“基本企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，包括對(duì)股東的責(zé)任、才能促進(jìn)良好目的地形象的建立，提升目的地的整善待員工;二是“中級(jí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，包括對(duì)消費(fèi)體競爭力，促使旅游市場和諧繁榮。旅游企業(yè)是旅者負(fù)責(zé)、服從政府領(lǐng)導(dǎo)、搞好與社區(qū)的關(guān)系、環(huán)境保游業(yè)發(fā)展的重要力量，旅游企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任意味護(hù);三是“高級(jí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，包括慈善捐助、熱心著把旅游企業(yè)行為提高到與社會(huì)道德規(guī)范、游客期［

6、2］公益事業(yè)。金立印發(fā)展出企業(yè)社會(huì)責(zé)任五維量望相一致的水平。通過履行社會(huì)責(zé)任可以建立社會(huì)表，包括回饋社會(huì)的慈善活動(dòng)、贊助社會(huì)公益事業(yè)、公信力，擁有良好的社會(huì)形象;可以改善旅游企業(yè)與保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境和履行經(jīng)濟(jì)方面的責(zé)旅游利益相關(guān)者的關(guān)系，建立正面情感，影響游客對(duì)［3］任。近年來，隨著社會(huì)責(zé)任理論引入旅游領(lǐng)域，［收稿日期］2011－06－02;［修訂日期］2011－11－21學(xué)界開始對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵和構(gòu)成進(jìn)行分［作者簡介］沈鵬熠(1980－)，男，湖南臨湘人，講師，博士，析。蘇志平和顧平認(rèn)為，旅游企業(yè)是相互

7、具有戰(zhàn)略研究方向?yàn)槭袌鰻I銷，E-mail:pengyis2008@163．com。伙伴關(guān)系并呈網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)系統(tǒng)(或企業(yè)群)，其·72·沈鵬熠

8、旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)目的地形象及游客忠誠的影響研究第27卷2012年第2期［4］社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和倫理責(zé)任。評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)的累積和社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特［10］孫吉信認(rèn)為，旅游業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在保護(hù)生征。其中，信息來源的數(shù)量和種類是影響目的地態(tài)環(huán)境、保護(hù)社區(qū)文化及傳統(tǒng)、約束企業(yè)員工行形象形成的重要外部因素，并作用于游客的認(rèn)知形［5］為?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任

9、的探究并不象;旅游者對(duì)信息的駕馭、過濾、篩選及處理能力是全面和細(xì)致，本文借鑒企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一般理論，將影響訪問后形象形成的重要外部因素，并作用于游旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、游客客的情感形象。旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為作為重要刺責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任和慈善責(zé)任。激因素，可從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、游客、員工、法律和慈善等經(jīng)濟(jì)責(zé)任是指