公司營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

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1、密級：學(xué)校代碼：10075分類號：學(xué)號：工商管理碩士學(xué)位論文YS公司營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究學(xué)位申請人：邸艷東指導(dǎo)教師：沈占波學(xué)位類別：管理學(xué)碩士學(xué)科專業(yè)：工商管理授予單位：河北大學(xué)答辯日期：2011年9月YS公司營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究第一章：YS公司營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的提出1.1YS公司的發(fā)展歷程1.1.1YS公司的歷史概況YS家具有限公司是河北的一家家具企業(yè)，公司最早成立于1989年，位于河北省保定市美麗的白洋淀畔。距離北京160公里、天津145公里、石家莊170公里，距離最近的高速路口23公里，交通便利度一般。公司主要產(chǎn)品家具材料（床墊

2、氈、彈簧、床網(wǎng)）,S品牌床墊（與廣州業(yè)內(nèi)知名企業(yè)合作，屬于接近OEM類經(jīng)營類型）。在這兩類產(chǎn)品的生產(chǎn)上處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。因為產(chǎn)品屬于勞動密集型產(chǎn)品，公司自成立以來，一直靠熟練的生產(chǎn)技術(shù)和豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗及良好的客情關(guān)系而成功。公司由成立之初的20多名員工，發(fā)展到現(xiàn)在擁有員工1300多名?，F(xiàn)有生產(chǎn)能力為毛氈3000噸，床墊10萬張，且S品牌床墊為中國名牌，國家免檢產(chǎn)品。企業(yè)本身也是當(dāng)?shù)氐闹攸c企業(yè)。1.1.2YS公司現(xiàn)在面臨的問題2009年底，公司與經(jīng)貿(mào)大學(xué)顧問團(tuán)隊對公司及行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨以下問題：1、公司的傳統(tǒng)

3、項目毛氈利潤大幅下滑，因為技術(shù)門檻較低，本地同類企業(yè)近年來如雨后春筍冒出，由十幾年前得十幾家發(fā)展到現(xiàn)在的200余家。行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，競相壓價，使得毛利率大幅度下降，并且隨著近些年下游客戶紛紛改制，由原來的國企、集體企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)制為私企或股份制企業(yè)，使得原來的客情關(guān)系優(yōu)勢也變得不再明顯，再加上因為企業(yè)本身比當(dāng)?shù)氐钠渌偁帉κ止芾沓杀靖摺Ｗ钪饕氖请m然與原來的大客戶合作由材料延伸到了床墊，但同樣使得原來的其他大客戶由原來的供求合作關(guān)系，變?yōu)楝F(xiàn)在的市場競爭，例如在在河北與君樂美，山東與吉斯，香河與蜂巢等?？蛻舻膿p失率增加也是利潤

4、下滑的主要原因。1、床墊本身屬于軟體家具系列，原來軟體家具的床墊，（硬）家具企業(yè)不生產(chǎn)或很少生產(chǎn)，但是自2005年以來，諸多（硬）家具企業(yè)紛紛上馬床墊流水線，并且有些特別具有規(guī)模，例如紅蘋果集團(tuán)、皇朝家私、四川的全友、雙虎、掌上明珠等，這就使得企業(yè)的市場占有率大幅下降。2、公司的出口方面，因為經(jīng)濟(jì)危機的影響也大幅下滑，并且隨著人民幣的升值利潤也大幅下降，公司的出口大戶主要為美國，當(dāng)時的談判價格結(jié)算方式為美元，美元對人民幣匯率由最初的8.35元下降到現(xiàn)在的6.5元，相對利潤大幅下降。3、家具本身屬于勞動密集型產(chǎn)品，自近年出現(xiàn)

5、民工荒以來，勞動力成本大幅增加。4、S品牌為廣州公司所有，自己雖然進(jìn)入到家具成品的生產(chǎn)但是單一品牌、單一產(chǎn)品，局限性太大，并且客戶的利用率也不高，如何提高客戶利用率，也是一個明顯的問題。1.2YS公司傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略1.2.1傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略模型框圖YS公司毛氈S品牌床墊材料出口床墊生產(chǎn)企業(yè)各地家具城一般代理歐美采購商1.2.2YS公司傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略表述作為傳統(tǒng)的家具企業(yè)，和其他大多數(shù)企業(yè)一樣，YS公司一直采用傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略來參與市場競爭，分別表述為：1.國內(nèi)家具材料市場——B2B,主要客戶群為國內(nèi)知名床墊企業(yè)2.床墊市場：B

6、2B,B2C,主要為河北、河南、山東、山西、內(nèi)蒙客戶，并有自己的直營店和辦事處。3.家具材料國際市場——主要為歐美的采購商1.3YS家具有限公司傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的可行性1.3.1現(xiàn)階段傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略下的困境自2005年以來，隨著各大家具公司紛紛自己生產(chǎn)床墊，床墊已經(jīng)由行業(yè)內(nèi)獨擋一面的品類逐步過渡為附屬品，鑒于這種局面，二級市場的家具城，已經(jīng)把床墊的壟斷局面變?yōu)樽杂筛偁?。以保定市三豐家具城為例，其原來兩萬平米的家具城出租給商戶，商戶各自經(jīng)營自己的品牌，原來各個套房家具不能帶床墊進(jìn)入，床墊經(jīng)營權(quán)由家具城經(jīng)營，一般代理三四個品牌，每個

7、品牌每年能有2000張的銷量。而現(xiàn)在各個套房家具都有了自己品牌的床墊，一下子，家具城內(nèi)的床墊變?yōu)閹资畟€，使得床墊銷售競爭日趨激烈。穗寶、喜臨門、鳳陽、全友、健威、紅蘋果等品牌在保定市場各個家具城內(nèi)到處拼殺。其他市場和這種情況類似。在這種情況下，盡管07、08年的客戶數(shù)量增加了15%,但是銷售總額卻下降了20%。截止09年底，床墊銷售額由最高的10萬張每年，下降到6萬。1.3.2轉(zhuǎn)型前的理論分析YS公司在轉(zhuǎn)型前是以家具材料毛氈、彈簧床網(wǎng)以及穗寶床墊而在業(yè)內(nèi)知名。由于近期業(yè)內(nèi)的變化，市場份額被綜合生產(chǎn)的大公司占領(lǐng)，即家具、沙發(fā)

8、、床墊等都由一個公司生產(chǎn)。如果公司還按部就班的按照原來的營銷戰(zhàn)略，勢必會越走越艱難，結(jié)合業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀，則給公司提出了要不要延伸戰(zhàn)略，并且對市場營銷策略也進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。根據(jù)盧泰宏的品牌延伸評估模型理論（1997）：所謂品牌延伸，是指借助原有的以建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)（