營銷渠道沖突論文

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1、營銷渠道沖突論文營銷渠道沖突論文營銷渠道沖突論文營銷渠道沖突論文營銷渠道沖突論文　　摘要：如今越來越多的企業(yè)認識到了營銷渠道的重要性，然而所有的營銷渠道都存在著潛在的渠道沖突，本文用博弈的分析方法分析了渠道沖突的起因和渠道沖突的解決。　　關鍵字：營銷渠道渠道沖突博弈分析合作博弈　　一、引言　　在當今的社會中，大多數的生產者并不是將其產品直接出售給最終用戶。在生產者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構。這些中間機構便組成了營銷渠道。生產者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動

2、商品廣泛地進入目標市場，營銷中間機構憑借自己的各種聯(lián)系、經驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產企業(yè)自己干得更加出色，然而由于各個獨立業(yè)務實體的利益總不可能一致，生產者與中間商之間總會有某些沖突，這樣便產生了營銷渠道沖突的問題。所謂營銷渠道沖突是指在營銷渠道中，當渠道中的某一成員認為另一成員的行為妨礙了其實現自己的目標時，所產生的沖突。本文將討論以下三個問題：渠道中會產生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？　　二、營銷渠道沖突的類型　　一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠

3、道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突?！　〈怪鼻罌_突　　垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實行有關服務、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種?！　∷角罌_突　　水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經銷商對該城市的另外一些福特汽車經銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于進取?！　《嗲罌_突　　多渠道沖突產生于在制造商已經建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時產生競

4、爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興?！　∪I銷渠道沖突的起因　　渠道沖突起因的外在表現形式　　1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實現一系列他或她應該實現的任務。例如：特許權授予者應該向特許經營者提供廣泛的經營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經營者也應該嚴格按照特許權授予者的標準經營程序來經營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產生了。　　2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現其各自的目標，在一些貴重資源的分配問題上

5、產生了分歧，此時也會產生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問題?！　?、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關于購買現場促銷的問題。采取這種方式的制造商認為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現場宣傳材料為廢物一堆?！　?、期望差異。不同的渠道成員會預期其他成員的行為，有時預測的結果是不確切的，而進行預測的渠道成員卻往往根據預期結果采取行動。結果可能導致其他成員做出相應行動，而這種反應若沒有先前的預

6、測將不會產生。這就產生了一種本身自會成為事實的預言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司Aamco公司，其特許經銷商預測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務會越來越難做。這種業(yè)務會削減的預期使很多特許經營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經營區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)?！　?、決策領域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬于他們的決策領域，而有的制造商則認為他們才有權定價

7、?！　?、目標不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標，當這些目標不一致時就會產生沖突。比如，一家百貨店同時銷售三個品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會由此引發(fā)?！　?、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。　　渠道沖突起因的內部根源博弈分析　　假定有兩個企業(yè)，即制造商A和批發(fā)商B，制造商A生產

8、產品銷售給批發(fā)商B，批發(fā)商B加一定的價格賣給消費者。制造商A和批發(fā)商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價，高價，批發(fā)商B也可以選擇低價，高價。假設批發(fā)商B和制造商A在選擇策略時都不可能知道對方的選擇即決策是同時做出的制造商A、批發(fā)商B都是理性的經濟人，則列出如下支付矩陣，括號中左邊數為制造商A的收益，右邊為批發(fā)商B的收益。根據個體理性行為準則，兩個博弈方的目標都是要實現自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對