如何建立以客戶為中心的服務(wù)與管理理念

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1、如何建立以客戶為中心的服務(wù)與管理理念擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競爭環(huán)境的同時(shí)，必須加大投入到關(guān)注客戶這一因素的力度。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競爭力適應(yīng)客戶需求的變化，以提高市場競爭力，另一方面以先進(jìn)的管理思想為指導(dǎo)，采取科學(xué)的技術(shù)手段，科學(xué)地處理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率（customershare）。企業(yè)競爭環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)戰(zhàn)略的最普遍的因素。企業(yè)競爭環(huán)境既包括影響企業(yè)戰(zhàn)略的社會(huì)性力量與因素，譬如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況，又包括

2、與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶、競爭企業(yè)等。企業(yè)競爭環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境。　　而客戶資源無疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競爭環(huán)境的同時(shí)，必須加大投入到關(guān)注客戶這一因素的力度。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競爭力適應(yīng)客戶需求的變化，以提高市場競爭力，另一方面以先進(jìn)的管理思想為指導(dǎo)，采取科學(xué)的技術(shù)手段，科學(xué)地處理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率（customershare）。

3、　?客戶關(guān)系管理（CRM）代表了企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運(yùn)營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。一個(gè)真正意義上的、成熟的CRM解決方案能夠真正幫助企業(yè)提升在進(jìn)行客戶決策時(shí)作為一個(gè)整體抓住問題本質(zhì)并對(duì)它們做出正確的反應(yīng)的能力。一、“以客戶為中心”的服務(wù)管理理念出現(xiàn)的背景1、時(shí)代背景：經(jīng)濟(jì)全球化　　經(jīng)濟(jì)全球化是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以信息全球化為條件、以市場全球化為根本的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，它使各國之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切?！　￠_放、共享、聯(lián)合與合作是經(jīng)濟(jì)全球化的特征。這樣的合作和聯(lián)盟可以集中優(yōu)勢、優(yōu)化資源配置、進(jìn)一步占領(lǐng)全球市場，又能相互借助對(duì)方的資源、

4、技術(shù)、管理、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，增強(qiáng)各方的綜合競爭實(shí)力。這其中就包括了企業(yè)自身的客戶和其戰(zhàn)略聯(lián)盟的客戶，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)最重要的資源之一。從客戶的角度來看，經(jīng)濟(jì)全球化的這些特征改變了他們的思維方式和行為方式，縮短了他們與企業(yè)的距離。尤其是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來了客戶消費(fèi)行為歷史性和根本性的變革。所以，企業(yè)必須積極采取措施應(yīng)對(duì)消費(fèi)觀念不斷變化的客戶。2、社會(huì)背景：客戶制動(dòng)的營銷環(huán)境　　著名營銷學(xué)家PhilipKotler總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會(huì)營銷觀念五個(gè)階段（圖1）。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有真正重視客戶的

5、需求，僅把交易看作是營銷的基礎(chǔ)而一味追求交易的利潤最大化，沒有把與客戶建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置?！按鬆I銷”（Megamarketing）研究的是企業(yè)在全球市場進(jìn)行營銷的問題，較之前有所進(jìn)步的地方在于它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)必須在與客戶的買賣雙方的共同利益和目標(biāo)下，為達(dá)到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動(dòng)。關(guān)系營銷是于90年代隨著大市場營銷理念的發(fā)展而產(chǎn)生的，并且在以上各個(gè)階段營銷思想的基礎(chǔ)上對(duì)營銷過程和營銷方式進(jìn)行了整合。業(yè)界是這樣定義關(guān)系營銷的：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和

6、社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷堅(jiān)持了企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心的思想，首次強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。　?CRM作為新的管理思想，沿續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想，但絕不限于此。CRM更強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，從而達(dá)到長期的客戶滿意，甚至客戶忠誠；CRM不但考慮了如何產(chǎn)生營銷策略，而且包括了如何讓營銷策略通過卓有成效的方式作用于客戶。在操作層面上，CRM真正強(qiáng)調(diào)和實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)與營銷、銷售與服務(wù)活動(dòng)的集成。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、OLAP技術(shù)等成熟的信息技

7、術(shù)在CRM系統(tǒng)中起到了技術(shù)支撐平臺(tái)的作用，CRM在它們的集成作用下，基本擯棄了市場營銷領(lǐng)域靠經(jīng)驗(yàn)決策的作法，極大地提高了決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性?！?所以，企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢可總結(jié)為：存在從交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的趨勢。無論從學(xué)術(shù)或理論角度，將短期利潤最大化和強(qiáng)調(diào)市場交易作為營銷的重點(diǎn)是相對(duì)狹隘和不合時(shí)宜的，這與日益俱增的強(qiáng)調(diào)長期客戶關(guān)系的事實(shí)不相符。3、市場背景：客戶的行為影響企業(yè)的競爭策略　?經(jīng)濟(jì)