經(jīng)銷渠道的管控培訓(xùn)

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1、渠道模式與通路管控　　在中國(guó)家電市場(chǎng)日趨成熟、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、消費(fèi)者購(gòu)買更加理性化的今天，品牌提升、尋找銷售通路的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為家電行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)。而家電企業(yè)如何選擇適合自己和市場(chǎng)的分銷模式、如何對(duì)通路進(jìn)行有效的控制和管理，發(fā)揮通路資源在產(chǎn)品分銷上的巨大作用，更是當(dāng)前營(yíng)銷工作的重中之重，這關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)在乃至未來(lái)的生存和發(fā)展?！　”疚囊詮V東省廣告公司市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心對(duì)中國(guó)家電（空調(diào)、冰箱）銷售通路的一次深入調(diào)查為素材，針對(duì)當(dāng)前家電企業(yè)普遍采用的三種通路模式，探討如何進(jìn)行通路的控制與管理。一、區(qū)域多家代理制模式

2、　　(一）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（見(jiàn)下圖）　　　　所謂區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。其具體做法是：在省級(jí)市場(chǎng)下分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)直接從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級(jí)批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級(jí)批發(fā)商除直接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商外，還對(duì)所轄的二級(jí)市場(chǎng)設(shè)兩家或兩家以上的二級(jí)批發(fā)商，除二級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)可直接從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨外，二級(jí)市場(chǎng)的二級(jí)批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商和各自管轄的三級(jí)市場(chǎng)。三級(jí)市場(chǎng)一般只有零售商，直接從二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨?！　?duì)于一個(gè)

3、區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)設(shè)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)批發(fā)商，有的廠家嚴(yán)格劃分每個(gè)批發(fā)商的銷售區(qū)域，有的廠家則任其自然。還有些廠家不僅對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的大零售商直接供貨，而且還對(duì)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的二級(jí)市場(chǎng)大零售商直接供貨。（二）通路控制　　區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時(shí)代理，在價(jià)格上不可能進(jìn)行壟斷，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上量，這對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。但同時(shí)，多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致為了沖量而各自壓價(jià)傾銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混

4、亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無(wú)利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?！　∫虼?，廠家在通路控制上應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：　　1．把握好經(jīng)銷商的選擇　　同一區(qū)域內(nèi)在選擇多家經(jīng)銷商時(shí)，依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的容量和發(fā)展?jié)摿?，要注意：①地域分布上的合理性。要有利于廠家對(duì)經(jīng)銷商分銷范圍的區(qū)隔和有效控制。②各經(jīng)銷商之間的實(shí)力要相當(dāng)，以免出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致對(duì)通路的失控。③對(duì)經(jīng)銷商的規(guī)模要適當(dāng)控制。中等規(guī)模的經(jīng)銷商比較適宜，實(shí)力太大難以控制，與其他經(jīng)銷商也難以協(xié)調(diào)，尤其當(dāng)他們代理的品牌較多時(shí)，對(duì)自己產(chǎn)品的重視程度會(huì)

5、相對(duì)減弱?！　⌒嘛w、容聲、長(zhǎng)嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級(jí)批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實(shí)力差異較大，又沒(méi)有明確的區(qū)域劃分。他們各顯神通，憑自己的實(shí)力和能力為爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)資源積極發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，盲目擴(kuò)大地盤，在短期利益和上量的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，相互殺價(jià)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂和竄貨，致使廠家對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)失控。最終經(jīng)銷商因無(wú)利可圖逐漸失去對(duì)廠家產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的信心?！　?．嚴(yán)格控制市場(chǎng)零售價(jià)格，維護(hù)終端價(jià)格的統(tǒng)一　　多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，因此控制市場(chǎng)零售價(jià)，維護(hù)零售價(jià)格的統(tǒng)一對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)、增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心尤顯重要。如春蘭、海信空調(diào)

6、在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對(duì)價(jià)格放任自流，導(dǎo)致零售價(jià)格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。原因是廠家采取了嚴(yán)格的零售價(jià)控制措施，對(duì)違反價(jià)格協(xié)議的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，保護(hù)了零售商的利益，增強(qiáng)了他們信心?！　?dǎo)致價(jià)格失控的原因有三：　?、俨桓业米锝?jīng)銷商。如華凌冰箱在湖北市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商雖然也有統(tǒng)一的價(jià)格要求，但由于銷售量不大，市場(chǎng)地位不高，出于完成銷量指標(biāo)任務(wù)的考慮，對(duì)于違反價(jià)格政策的經(jīng)銷商不敢得罪?！　?/p>

7、②對(duì)價(jià)格放任自流。新飛、美菱等品牌一般通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的合理布局來(lái)自然調(diào)節(jié)零售價(jià)格，不規(guī)定統(tǒng)一的零售價(jià)格。由于在價(jià)格上放任自流，一旦經(jīng)銷商選擇過(guò)多，就會(huì)造成價(jià)格混亂?！　、酃室夥艁y價(jià)格。如容聲在某些區(qū)域出于提高銷量的考慮，故意放亂價(jià)格，任由經(jīng)銷商進(jìn)行炒作，銷量迅速上升。在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來(lái)越小時(shí)，便開(kāi)始調(diào)整策略，適時(shí)收攏市場(chǎng)?！　∫虼?，廠家在對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)實(shí)施控制時(shí)應(yīng)采取以下措施：　?、倥c各經(jīng)銷商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價(jià)，共同遵守協(xié)議；派業(yè)務(wù)員進(jìn)行巡視和監(jiān)督，對(duì)于違反規(guī)定的經(jīng)銷商堅(jiān)決給予懲罰，如罰款、扣留返利、吊銷經(jīng)銷商資

8、格等?！　、趶拿恳粋€(gè)大戶年初所交預(yù)付款中提取一定比例作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價(jià)行為則予以扣除。　?、弁ㄟ^(guò)三方協(xié)議的方式，將部分返利直接撥給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這有利于廠家對(duì)終端市場(chǎng)的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外渠道進(jìn)貨。　　對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行強(qiáng)有力的控制來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，能夠較好地保護(hù)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，提高經(jīng)