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《凌潔冰經(jīng)銷渠道的管控培訓》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、凌潔冰：渠道模式與通路管控 在中國家電市場日趨成熟、產(chǎn)品日趨同質化、消費者購買更加理性化的今天，品牌提升、尋找銷售通路的競爭優(yōu)勢已成為家電行業(yè)內(nèi)競爭的聚焦點。而家電企業(yè)如何選擇適合自己和市場的分銷模式、如何對通路進行有效的控制和管理，發(fā)揮通路資源在產(chǎn)品分銷上的巨大作用，更是當前營銷工作的重中之重，這關系到企業(yè)現(xiàn)在乃至未來的生存和發(fā)展。 本文以廣東省廣告公司市場研究營銷咨詢中心對中國家電（空調、冰箱）銷售通路的一次深入調查為素材，針對當前家電企業(yè)普遍采用的三種通路模式，探討如何進行通路的控制與管理。一、區(qū)域多
2、家代理制模式 (一）網(wǎng)絡結構（見下圖） 所謂區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。其具體做法是：在省級市場下分為多個區(qū)域，除一級市場的大商場直接從分公司進貨外，每個區(qū)域設兩家或兩家以上的一級批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級批發(fā)商除直接面對一級市場的部分小零售商外，還對所轄的二級市場設兩家或兩家以上的二級批發(fā)商，除二級市場的大商場可直接從一級批發(fā)商進貨外，二級市場的二級批發(fā)商分別負責二級市場的部分小零售商和各自管轄的三級市場。三級市場一般只有零售商，直接從二級批發(fā)商進
3、貨?！ τ谝粋€區(qū)域市場同時設有兩個或兩個以上的同級批發(fā)商，有的廠家嚴格劃分每個批發(fā)商的銷售區(qū)域，有的廠家則任其自然。還有些廠家不僅對一級市場的大零售商直接供貨，而且還對部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的二級市場大零售商直接供貨。（二）通路控制 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時代理，在價格上不可能進行壟斷，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來競爭上量，這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。但同時，多家批發(fā)商之間的競爭往往又會導致為了沖量而各自壓價傾銷
4、，從而導致市場價格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對品牌的忠誠度?！ ∫虼?，廠家在通路控制上應把握好以下幾點： 1．把握好經(jīng)銷商的選擇 同一區(qū)域內(nèi)在選擇多家經(jīng)銷商時，依據(jù)區(qū)域市場的容量和發(fā)展?jié)摿?，要注意：①地域分布上的合理性。要有利于廠家對經(jīng)銷商分銷范圍的區(qū)隔和有效控制。②各經(jīng)銷商之間的實力要相當，以免出現(xiàn)不良競爭而導致對通路的失控。③對經(jīng)銷商的規(guī)模要適當控制。中等規(guī)模的經(jīng)銷商比較適宜，實力太大難以控制，與其他經(jīng)銷商也難以協(xié)調，尤其當他們代理的品牌較多時
5、，對自己產(chǎn)品的重視程度會相對減弱?！ ⌒嘛w、容聲、長嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實力差異較大，又沒有明確的區(qū)域劃分。他們各顯神通，憑自己的實力和能力為爭奪網(wǎng)絡資源積極發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡，盲目擴大地盤，在短期利益和上量的目標驅動下，相互殺價，造成市場價格混亂和竄貨，致使廠家對分銷網(wǎng)絡失控。最終經(jīng)銷商因無利可圖逐漸失去對廠家產(chǎn)品經(jīng)營的信心?！ ?．嚴格控制市場零售價格，維護終端價格的統(tǒng)一 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此控制市場零售價，維護零售價格的統(tǒng)一對于穩(wěn)定市場、增強經(jīng)銷商的信
6、心尤顯重要。如春蘭、海信空調在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對價格放任自流，導致零售價格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。原因是廠家采取了嚴格的零售價控制措施，對違反價格協(xié)議的經(jīng)銷商進行嚴厲懲罰，保護了零售商的利益，增強了他們信心?！ е聝r格失控的原因有三： ?、俨桓业米锝?jīng)銷商。如華凌冰箱在湖北市場對經(jīng)銷商雖然也有統(tǒng)一的價格要求，但由于銷售量不大，市場地位不高，出于完成銷量指標任務的考慮，對于違
7、反價格政策的經(jīng)銷商不敢得罪?！ 、趯r格放任自流。新飛、美菱等品牌一般通過對經(jīng)銷商的合理布局來自然調節(jié)零售價格，不規(guī)定統(tǒng)一的零售價格。由于在價格上放任自流，一旦經(jīng)銷商選擇過多，就會造成價格混亂。 ?、酃室夥艁y價格。如容聲在某些區(qū)域出于提高銷量的考慮，故意放亂價格，任由經(jīng)銷商進行炒作，銷量迅速上升。在經(jīng)銷商經(jīng)營利潤越來越小時，便開始調整策略，適時收攏市場?！ ∫虼?，廠家在對市場零售價實施控制時應采取以下措施： ?、倥c各經(jīng)銷商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價，共同遵守協(xié)議；派業(yè)務員進行巡視和監(jiān)督，對于違反規(guī)定的經(jīng)銷商堅決給予
8、懲罰，如罰款、扣留返利、吊銷經(jīng)銷商資格等?！ 、趶拿恳粋€大戶年初所交預付款中提取一定比例作為穩(wěn)定市場價格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價行為則予以扣除?！ 、弁ㄟ^三方協(xié)議的方式，將部分返利直接撥給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這有利于廠家對終端市場的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外渠道進貨。 對經(jīng)銷商實行強有力的控制來規(guī)范市場，能夠較好地保護經(jīng)銷商的利潤，維護市場秩序
